羊是怎么吃掉狼的？

△降维时代，小企业的困境与出路▲

我在华盛顿工作的那几年，从上司哈罗德那里学到了一句至今不敢忘记的话：“平庸的人顺从规则，愚蠢的人破坏规则，聪明的人建立规则。”这个时代的竞争环境对小企业不是一件好事，因为环境前所未有的透明。随着巨头们对于商业维度的合并和平台的整合，他们控制着每一个环节，小企业的腾挪空间越来越小。小企业是羊，大企业是狼，羊生来就是被狼吃的——规则就摆在面前，如果你是小企业的老板，应该怎么办？

聪明的人，当规则向他招手、当机会向他示好、当财富向他抛出诱惑的眼神时，他会感到战栗，会从中嗅到危险的味道。服从规则既意味着机遇，也代表着定位。它是为你在既有的商业分工中画了一个休止符，牺牲未来换取暂时的安逸。但是平庸的人嗅不到任何危险，他们只会兴奋不已：企业开始赚钱了，我太有本事了。他们不知道，自己的小公司很可能一辈子在产业链的下游做附加值最低的工作。愚蠢的人则是愤怒的，尤其当他发现自己所有的机遇都来源于大公司的施舍和市场的残羹时，他有破坏的欲望：砸碎一切规则。他也有新的想法，但他对新规则的关注不够，缺乏犀利的像锥子一样的竞争力。

2015年春天到秋天，菲格尔自己度过了一段长达半年的闲暇时光。在长岛、爱尔兰，在新加坡等风景宜人的地区偷闲的时候，他并没有彻底放松下来，而是见了至少10家意向中的投资对象。这些融资者带着助理，抱着厚厚的商业计划过来找他，渴盼高盛的投资，希望得到这个世界上最优秀的投资管理团队的支持。但是他们都被拒绝，乘兴而来，败兴而归。

菲格尔对小企业的定性非常简单：他不看规模，不看负债，也不看团队人员的构成；他只看企业的经营模式或产品的方向是否具有破坏性和颠覆性的竞争力。“对值得投资的新公司，我的要求只有一条，必须能颠覆现有的格局，否则我们的投资收不回成本。”他说，“一个新公司的成长之路日益凶险，对手强大，且有太多的机会可以降维打击你。所以我们每天都会看到，超过90％的新公司的结局是被大企业吞并了，成了他们的一个维度，一个链条。余下还有9.9％的不到一年就倒闭了，可以凭借破坏性的竞争力建立新规则、新维度的创业公司不到0.1％。在剩下的0.1％的成功者，还会有超过80％的企业在5年内因为各种各样的原因倒下。”

从华盛顿、洛杉矶再到中国，我有10年的时间去思索小企业成长的问题。这些年，我们见到许多人倒下了。他们都很有才华，提供了创造性的商业思路，还有让人眼前一亮的产品，但他们最终输在什么地方？

四个“问题”

2015年夏天，我和广州一家企业管理咨询公司展开合作，共同调查了国内中小企业的生存现状。问题就是：“互联网时代群狼共舞，羊群如何突出重围？”在调查咨询的两个月中，我遇到的几家公司老总或股东都在抱怨互联网：互联网让现在的传统生意太难做了，互联网让客户流失严重；互联网让产品的价格无限压低，没有盈利空间；互联网也让员工越来越难管理……所有的人都在谈论互联网平台的发达所带来的负面影响，很少有人提到机遇。他们的态度是“坐以待毙”，是一边抱怨一边接受被狼吃掉的命运。

我问一位小型设计公司的老板：“对公司经营不利，你是否详细分析过原因？”

他答：“我自己已经非常勤奋了，我开发了全部的智力，但是市场环境变化迅速，日新月异，企业的成本持续增长，优秀的人才留不住，竞争的激烈已超出企业的承受能力。”

“具体讲讲？”

“我的企业在市中心高级写字楼有100平方米的办公室，月租就有4万块。我的人工费每月支出20万，其他杂项成本一年也有七八万。过去公司的业务很多，每月收入都不低于50万，所以利润很可观。但是几年前开始，互联网平台出现了大量的对手。他们同样承接设计业务，却没有实体和办公地点，或者是去郊外甚至农村找个地方。这一块的费用可以忽略。他们的人工费也低，很多员工是兼职，自然报价就低。我们这种实体企业的生意就被抢走了。在互联网平台，我竞争不过它们。”

听起来，一些更小的羊在打败这些大一些的羊。他们通过互联网实现了维度的降低，减去了办公成本、降低了人工成本这些维度，最后用非常低的报价KO了传统的对手，在大企业的夹缝中找到了生存的机会。

为何传统的中小企业不能及时调转船头？他们的“麻烦”是什么？调查中我发现，除了企业的规模小，老板的视野和求变意识不强外，企业自身过于依靠以往的经验是主要症结。特别是那些劳动密集型的公司，管理团队和员工的整体素质都较低，管理水平跟不上，员工在企业中的智力作用也没有被重视。大量的家族式企业在倒闭，它们是大企业和新兴公司对行业发动降维攻击时第一批被消灭的“炮灰”，因为它们没有及时升维并使自己获得降维的能力。

在互联网时代，曾经的成功经验与模式再也不能帮助企业实现持续的增长，单一维度带来的竞争优势正在渐渐地消失。过去大行其道的复制、模仿对手的捷径现在也失去了效力。不能学习和增维、并维的羊，将注定被狼吃掉。

新的竞争时代，有四个主要问题是中小企业的管理者需要认真思考的：

①转型的问题

我们的事业处于发展的十字路口，不知道怎样升级？解决这个问题，就是找到自己的“目标维度”。

②生存的问题

我们在互联网的冲击下感到难以生存？要检查企业在新时期的弱点，避免被对手降维打击。

③执行力的问题

为何随着管理环境的透明，企业的执行力反而出了问题？如何打造一支适应新时代的精英团队，提高员工对企业的忠诚度？

④核心优势的问题

你是否还在为如何定位和提升企业的核心优势而苦恼？核心优势就是我们的竞争武器。

现在的竞争环境使我们一成立就面临战略转型，这是中小企业生存的危险，但也是重大的机遇。这意味着面前有广阔的天地，只要解决了这四个问题，你随时可以创造与众不同的新规则。

两个“

”

一家企业合并了多个商业维度并不意味着它可以100％地成功。当你增加维度并完成深度整合时，说明你刚刚具备了“降维”的能力，但在竞争中向你的对手发动降维打击时，仍需小心两个陷阱：

①商业链条太长

为了能够实施降维打击，将对手拉入一个较低的维度并使其“低能化”——在特定维度内，对手无法与你对抗，我们需要增加自己在多维度内的适应能力，基本方法就是在企业的优势基础上扩充维度，然后完成对“多维”的整合，打通行业的界限，使自己可以在不同的商业维度内畅通无阻。但在增加维度时，不可避免的是拉长商业链条：

——跨界使得企业的战线拉长了，精力分散，是对企业关注力和资金利用效率的考验；

——整合了太多的环节，短时间内可能难以消化，甚至产生“僵尸部门”或“僵尸业务”；

——组织臃肿，运营效率下降，决策、执行速度迟钝。

因此一定要缩短链条，才能避免这个陷阱。你要清楚不同的行业链条上每个维度节点的作用是什么，然后将不必要的环节去掉——即抹掉自己不需要涉及的部分，适当增加外包，精简企业的结构。为什么阿里巴巴、腾讯和百度等互联网巨头涉足多个行业却不存在商业链条过长的问题？原因是，他们有已经深度成型的用户群以及相应的商业合作关系、环境等，这些资源使得他们的商业链条可以大幅度缩短，真正实现并维。

你要懂得发现并聚合这些宝贵的资源，打通不同环节的阻碍，让多维融合为更高级的一维。这时你就能在竞争中不管面对什么样的对手，都能展现出强大的实力。

②转换率太低

“转换率”指的是我们所拥有的商业维度进行“市场变现”的速度和能力。我们的商业维度（服务、客户群、渠道、行业、工具等）之间总是存在一定的相关性，它们互相粘连，牵一发动全身；并且，任何一种商业维度都聚焦于市场上的某类利益相关者，或者基于某些重要的市场资源。如果我们对市场的这种聚焦不能高效地体现为变现的能力，我们的企业就会出现转换率太低的严重问题。

用一句直白的话说就是：一个先进的商业模式，却不能赚钱。

比如，现在有很多互联网公司创立之初，都通过免费+补贴的方式获取了大量的用户群。我们在街上到处都能看到这样的广告，它让你扫码关注，或者用补贴的办法吸引你注册，积累用户的数量。但企业的最终目的是提供增值服务并从中获利——无论什么类型的企业，都离不开这个获利的本质。然而当企业吸引到的用户是低购买力、低消费意愿的群体时，就很难实现其商业目的。企业所具有的商业维度对用户的消费吸引力不足，从用户规模向市场变现的转换就极为困难。

最近，有一家公司融资500万人民币，开发了一款手机APP应用平台，打通了订阅、分享、对接商户等各个环节，推广免费期也积累了相当数量的客户。但开始尝试收费时，用户数量减少了70％以上。留下来的用户的消费意欲也是偏低的，每月实际贡献的数额尚不足计划中的人均消费的40％。过低的转换率让它在市场上毫无竞争力，没有办法跟同类产品抗衡。随着公司财务的恶化，投资人纷纷退出，这款产品很快就被市场淘汰。

这家公司的CEO总结说：“我们只是花钱赚了一些眼球效应，其他一无所获。”在我看来，这是“失败者的常态”——大部分投资都是以这种方式惨淡收场的。他们没有实现基础的维度建设，因此连竞争的机会都没有。

三个“

”

同等条件下，谁的经营模式转化率更高，竞争力就更强。在总结成功企业的市场手段时，我发现凡是盈利能力强的公司都做好了三个关键要素，正是这三项工作保证了他们的“高转化率”。

①与用户的高频率接触

在与用户的交流中，企业要提高接触的频率，让用户的眼睛习惯一个品牌、一项服务、一个平台或一种产品的出现。就像脑白金广告，在它的高峰阶段，人们打开电视就能看到它的出现，它几乎占据了所有的广告时段。有一个调查显示，人们在看电视的12小时中平均可以看到4～6次脑白金广告，它不停在地提示消费者：“我在这儿，你随时能拥有我。”

一个成功的交易靠接触一两次是很难达成的。做生意的都知道这个道理，但多接触几次就有达成的可能。高频率接触的代表还有360安全软件，人们每次打开电脑它都会自动检查电脑并告诉用户开机时间、是否需要清理垃圾等，就是在提高与用户接触的频率。每个单位时间内接触的次数越多，转化率就越高。

②与用户的深度接触

深度接触的本质在于，我们需要增加单次接触的时间，因为每次短短几秒钟的广告、提示可能无济于事，用户随手就关掉或者转移注意力去做别的事情。如果可以和用户多接触5分钟、20分钟，甚至一个小时呢？交易就可能达成。

要提高转化率和增加达成交易的可能性，没有别的办法，必须与用户深度接触，在长时间的互动中寻找机会，等待机会。很多企业都通过互联网平台致力于跟用户建立密切的关系，增加他们使用的时间，努力形成多元化的接触，增加沟通的时间和深度。竞争无所不在，你不这么干，就会把接触的机会让给对手。

为什么保险公司的电话营销专员明知道你不会购买保险，仍然热情地给你打30分钟的电话？就是基于深度接触的考虑。不是为了立刻让你付钱，而是为了影响你的观念。一次不行就两次，时间久了，总会有人变成客户。即便你最终没有下单，至少也争取比对手更好地向你普及产品知识。这就是一种成功。

③了解用户从而精准打击

最关键的是你要了解用户——你需要知道用户在想什么，提高信息交换效率，获取最宝贵的信息，然后才有机会采取精准打击。

有的公司产品很好，经营框架也十分优良，但很多交易却达不成，是因为他们并不懂得倾听用户的心声和真诚地收取反馈。这样的公司比比皆是，他们和用户的十次接触可能有九次都是在试探、获取顾客的偏好等，不成功是因为每一次接触都点到为止。如果你不真正了解用户，你不知道自己面对的是什么样的群体，不了解他们的教育水平、消费特点、家庭需求、价值观等，你的转化率就会非常低。因为你提供不了用户需要的东西。他们有钱，也想消费，但是没看到你这里有他们喜欢的服务。

那么，有没有可以高效匹配的做法？答案是有。对小企业而言，我们不用花大钱碰运气，也有机会掌握足够多的“高贡献客户”。例如：

——举办小型的个性化营销活动，利用“老客带新客”的形式增加用户的转化率；

——采用病毒营销手段，以极小的成本促使人们转发、扩散产品信息，让有需要的人看到；

——定期的产品讲座、试用、定点推广等，让用户群体产生裂变扩张。

建设高价值的用户信息库，可以保证企业的转化率。一个小公司成功的关键不是它获得了多少融资，也不是扩充合并了多少商业维度，而是它拥有极高的用户转化率，它可以对用户精准定位，实现个性化的服务。对手的转化率是10％，它如果能达到20％，就会获得两倍于对手的成功速度，占据竞争的优势。

为何“维度的竞争”在互联网时代更加兴盛，且越来越具有决定性？本质就在于互联网的特点放大了维度的差异。在同等的商业模式下，谁能更好地融合不同的维度，并在关键的节点提高转化率，缩短商业链条，谁就获得了更好的市场覆盖效应。

所以，回到本节的主题：“一只柔弱的羊怎么才能吃掉凶残的狼？”羊要学会的不是适应吃肉的生活，而是缩短草原的供应链，逼迫狼来吃草。这时，羊就获得了远远高于狼的转化率。这个问题的答案就是：利用有限的资金缩短商业链条，化被动为主动，实现相对于对手的降维，最后取得胜利。

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