电商“小圈”玩法呈普及之势，机遇之下仍有危机

如今在互联网行业中，因购物场景中无法做到与线下一样的实物体验，所以通常在也会使得部分用户在下单前会有一定的决策期。并且在线上消费的诸多场景中，用户往往也更倾向于参考真实用户体验的客观评价，来作为消费做参考。而在外卖行业中，尽管由于相对较低的客单价使得其决策期相对通常较短，但每天“吃什么”无疑也是困扰许多上班族的问题。

日前有消息显示，美团方面从外卖推荐着手推出用户真实评价体系，并已开始内测“饭小圈”功能。根据官方介绍，该功能是一款基于微信好友与通讯录好友，建立的外卖分享平台，其功能类似于微信的朋友圈，用户通过饭小圈可以看到朋友分享的美食订单，并对其进行评论和点赞，同时还可以选择“跟着吃”来“抄作业”。据悉，目前内测中所分享的内容仅限于外卖订单，在开通后，该功能可在APP内的“消息”中进行查看。

以往，美团仅为用户提供了与商家和骑手的临时群组，用以提供餐品和配送方面的沟通，而饭小圈的上线，则让用户不仅能够在社交层面解决点餐、种草、避雷等功能，还能够进一步实现互动与沟通的目的。

事实上，不止外卖平台，越来越多的网购平台也俨然已经开始对“小圈”着迷。而作为探索这一功能的先驱，拼多多方面早于2020年2月就上线了“评小圈”功能，并且在后续，包括淘宝、京东都推出过类似的功能。一时间，也使得“小圈”几乎成为了线上消费场景中不可或缺的部分。

线上购物平台的“小圈”功能，出现并非偶然

在已经发展数十年的电商行业中，消费者寻求参考的形式可谓多种多样。除熟人间的口口相传，更多的则是通过自行搜索比对，在搜索引擎的碎片化信息中找寻所需要的评价或观点。而此后“评论区”的落地，则打开了用户与商家，以及用户与用户之间沟通交流的的窗口。

通过其他用户实际使用体验的了解，也能在购买前完成对于商品的初步判断。然而这一评价窗口的开启，同样也使得刷单刷好评的行为逐步泛滥，以至于同行间的恶意差评也时有发生。

因此，为帮助平台打击虚假好评而出现的“小圈”，则正好顺应了用户的需求。相比于此前陌生人可以毫无顾忌的评价，“小圈”中的内容则仅在于熟人间分享，自然也就从源头上彻底击败了可谓是漏洞百出的“评论区”，也使得真实用户的亲身体验能够为消费者提供即时有用的决策参考。

事实上，在探索商品评价体系的道路上，电商平台对于熟人真实评价并非完全没有过尝试。其实早在2015年5月，京东方面就曾上线“购物圈”，不过这一功能不仅入口十分隐秘，且官方也并未进行太多的宣传。直到去年拼多多上线“评小圈”后，也一度引爆了这一功能。同年8月淘宝方面上线“淘友圈”，后续，京东也于10月推出了“京友圈”。

而目前还在内测阶段的美团“饭小圈”，则将用户的真实评价体系转移到了高频消费，且对于消费决策有迫切需求的外卖行业，并且由于地理位置的限制，使得其在有限的商品挑选过程中，更加催生了“小圈”的产生。

对于现如今各类试图帮助用户进行消费决策的功能来说，“小圈”无疑走在了前面，而其相比于AR或先用后付，也同样都是为了让消费者在购买前对于商品有着更进一步的了解，并且线上购物平台也在不断追求与线下门店相类似的体验。而基于熟人社交，“小圈”产品的走红，无疑也是顺应消费潮流的一种必然现象。

与种草社区相比，“小圈”的优势在于真实性

诸多“小圈”功能产品的推出，无疑让线上购物场景的商品评价体系进入了新的阶段，而其中主要的原因则在于，“小圈”所带来的熟人真实评价，能够为用户带来更为值得信任的商品评价，减少了用户的决策成本。同时，其还具备通过社交来增加用户使用时间，进而增加购物几率的作用。

“小圈”这种更类似于用户口口相传的带货模式，与当下大热的种草社区事实上也有着异曲同工之妙。现如今，无论是聚焦美妆的小红书、还是以潮鞋起家的得物，亦或是面向男性用户的CHAO，在电商各垂直细分领域已然进入了群雄割据的阶段。但相比之下，各平台所推出的“小圈”在商品品类更为丰富的情况下，相比这些头部种草社区明显也有着一定的优势，但两者未来是否会出现直面的竞争，则还有待时间来给出答案。

根据小红书方面此前公布的数据显示，截至2020年9月，其月活跃用户已超过1亿，每日笔记曝光量达80亿次，已有超过4万个品牌入驻。在这其中，其所使用的B2K2C模式，即通过用户、KOC（关键意见消费者）和品牌之间的互动，来增强用户粘性与带货。但现如今种草社区在内容监管等运营方面所面临的问题，也在商品评价是否真实上开始逐步被外界认为慢慢失去了权威性。

也正是由于在内容质量与真实性上的难以把控，使得种草社区的定位在社区与电商之间不断游离，所以相对于专注单一平台的“小圈”，熟人社交链在无利益相关的背景下，明显也完美规避这一弊端。

“小圈”化俨然已经开启，但机遇与危机并存

相比于更加开放的种草社区，“小圈”的私域性使得其在可信度上更具优势后，也使得其商业化的能力得到了质的提升。这目前市场上的一众此类产品中，例如美团“饭小圈”所分享的内容是好友的外卖订单，用户可选择“跟着吃”进行同样的消费，所以尽管其本质上是一种社交产品，其这种内容分享机制也带来了用户裂变的可能。而这一可能性，无疑也为线上消费平台的全面“小圈”化给出了充分的理由，再加上熟人社交的吸引力，也或将进一步为平台在流量留存上带来新的思路。

但在目前的运营模式方面，“小圈”功能对于用户熟人社交链的访问，内容上对用户购物隐私的自动分享，也有着引发部分用户抗拒的风险。毕竟当下为了冷启动时期的内容更加丰富，自动分享用户使用习惯这一特性，明显颇为有些不太妥当。特别是在个人口味的差异化下，熟人社交也无法完全覆盖所有用户的喜好。毕竟相比于无论是种草社区还是消费榜单早前所带来的信任体系，“小圈”现阶段相对“贫瘠”的数据和内容积累，要让更多的用户为之买单还有着一定的难度。

所以如今对于线上购物平台来说，如何将用户习惯过渡到“小圈”功能中，如何在尽可能多丰富内容的情况下，不侵犯用户的隐私权，可能还需要更多的时间来进行摸索。

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本文来自微信公众号“三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。