Chanel也开始限购？奢侈品牌恃宠而骄？

继Hermès之后，Chanel也开始限购了

据有关媒体报道，Chanel最近改变了英国、韩国地区两款大受欢迎包包Classic Flap Bag和Coco Handle的销售政策，自2021年10月起，将限制这两种包款的销售数量。政策中，每位顾客每年只能各买一个上述包款，同时也限制每位消费者一年内只能购买三件以下的相同其他小型皮件商品。

Classic Flap Bag，图片来源：Chanel官网

照常理来说，越是受欢迎的产品，商家就越应该提高销售量，但Chanel反其道而行之，施行限购，这里面又暗藏哪些玄机？

品牌稀缺性，影响奢侈品地位

随着消费者生活水平的不断提高，对奢侈品的需求持续高涨，以及转售、代购成为奢侈品市场的重要组成部分，奢侈品牌正尝试用不同的途径来限制其热门产品的购买数量和次数，通过这种途径来提升排他性，维持品牌的稀缺性。

图片来源：Chanel官网

值得一提的是，Chanel近段时间已经三次上调其热门产品的价格，Classic Flap中号的价格已经接近6万元，近两年累计涨幅在35%左右，但该系列手袋仍深受消费者追捧，上新季排队抢购也是常态。

“物以稀为贵”，奢侈品的涨价建立在品牌力的基础上。情感、欲望和需求都使奢侈品的象征价值高于真正的使用价值，这就赋予了奢侈品巨大的溢价空间。通俗来说，奢侈品的高溢价是建立在稀缺性上的，稀缺性的高低直接影响着奢侈品在市场上的议价能力。

有序走向无序，奢侈品面临“熵增”挑战

（熵增：就是从有序自发走向无序的一种趋势。放在奢侈品牌中可以理解为，原本在门店井然有序售卖商品的情况，在转售、代购的出现后，奢侈品牌管理困难，市场逐渐走向无序混乱的一种情况）

转售、代购的买手们抓住热衷奢侈品消费的用户愿意付出高于商品价值的代价，只求买到自己中意商品的心理，一次性购入多个热门奢侈品进行囤货，在热门奢侈品供不应求的时候，再高价卖出。奢侈品牌近年有意改善该现象，屡禁不止，于是限购政策纷纷出台，Hermès、Chanel这两个领头奢侈品牌希望限购政策能让真正热爱它们品牌商品的消费者既能买到喜爱的商品，又能维持奢侈品市场的有序发展。

图片来源：Chanel 官网

网友评论：

“抵制倒卖，每次想买的时候，都抢不过买手”

“限不限购，我都买不起，只能看着发布会流口水”

“又要涨价，又要限购，买不买是个问题”

“限购之后，排队的人会不会少一点？”

“奢侈品本来就是给少数人使用的，普及了就不叫奢侈品了”

奢侈品，奢侈的是一种理念

奢侈品为什么能区别于普通消费品？

奢侈品牌和普通消费品牌的思路有哪些不一样?

图片来源：Chanel官网

1奢华无需对比:因为不需要和别人对比，你就是你，别人不懂你的高级也无需去努力劝说和说服，所以传统定位的刻意差异化一般是用不到的，如果你钻在牛角里出不来一定要聚焦人群，聚焦洞察，聚焦卖点，那可能真的让品牌负责人很无奈了。

2瑕疵也是态度:有才华的人的缺点都是一种态度，有才华的人做点小错事都是很容易被原谅的，因为这种小缺陷本身就可能被说成是一种态度，所以你看那些奢侈品的设计总监往往都是莫名的自信和傲慢。

3无需宠溺客人:不能满足客户太多要求，满足的越多就会越普通，你要让所有人满意，那你该有多普通说的就是这个。

4为热爱者服务:要有超级拥趸，最好是社会精英和大户名流，这些人喜爱，会成为生活方式的潮流，带动更多人。

5无需过度销售:让利销售，过度销售吸引来的顾客不是真正支持你或者能够长期支持你的人。

6文化艺术加持:根据马斯洛的金字塔，奢侈品满足的除了功能上的更好满足和细节上的精良以及价值上的耐久传承之外，文化艺术要有地位和引领，带来精神自豪和内心加持。

7创造和保持独特:稀有才能奢侈，本身就是稀有的独特。

8无需群体共识:无需大众认可，当然，能够都知道Chanel奢侈也更好，但不强求。

如果了解了这八点以后，我们就知道奢侈品更多是在:

1引领用户需求，而不是迎合用户需求。

2贩卖一个梦想，而不是一个工作。

3推动一种观念。

本文来自微信公众号“品牌几何”（ID：brand-vista），作者：新雨，36氪经授权发布。