漱口水的生意，李施德林进中国17年白干了？

苦心教育、经营中国市场多年……外资老大做梦也想不到，自己竟被一个只有高中学历的中国人抄了后路。

【1】

背靠美资巨头强生，李施德林2005年就进入了中国。

作为舶来品，其线下占有率达到67%。也就是说，国人每买三瓶漱口水，2瓶都是它的产品。但它的日子远没有同行佳洁士、高露洁过得好，虽看似十足霸主，至今坐拥的不过也只是渗透率仅为10%的“小生意”。

更心酸的是，李施德林在中国做了十多年的消费者教育，真正让“中国上帝”开窍的还是国货，而这个挑战者就是尹阔。

16岁从老家安徽一路南下，从纺织工人做起、去西餐厅打过工，在职场摸爬滚打好几年后，尹阔瞅准智能硬件风口，开始走上创业的道路。

做过智能秤、智能水杯……2018年，他转战口腔护理领域，创立参半品牌。

他以牙膏为切入点，很快在口腔护理消费浪潮中尝到了甜头。趁热打铁，又在2020年9月底推出参半漱口水，产品上线当月即成为淘宝漱口水类目第二名，次月便上升至榜首，力压李施德林。

如此场景，像极了元气森林对可口可乐领地的蚕食。

同样是品牌寡头强势占据品类心智，参半是如何破局、快速崛起的呢？

机会，还是李施德林给的。

用过这款漱口水的消费者，肯定对李施德林那股令人难捱的辛辣感印象深刻。

李施德林起源于一款专用于手术和冲洗伤口的消毒剂。诞生140多年来，李施德林一直坚持其杀菌的核心功效，产品中常用的精油成分均从天然植物中提取，并增添了酒精成分，让杀菌和抑菌的效果更为显著。

医用漱口水基因，决定了李施德林的药感很重。这固然能吸引需要口腔护理的病患人群，但却将部分有口气清新等需求的非刚需消费者拒之门外。

正是这个被李施德林造出来的中间地带，给参半崛起、攻城略地的空间。

【2】

“不管是颜值上，还是功效上，必须有自己差异化的亮点，至少得有一个地方做出创新。”围绕核心卖点做减法，突出差异化本质，是尹阔做漱口水成功的关键。

口气清新，就是他找到的战场。

一直以来，口气清新都是漱口水品牌的众多附加功能之一，鲜见有人将其作为主要卖点。但正如小米供应链生态主张的那样：不要让80%用户为20%功能买单。恰恰相反，口气清新正是80%用户的需求。

口腔护理市场不算大，李施德林有美白牙齿、杀菌消炎、口气清晰等多个卖点功效，单月最好的业绩也不过900多万。

数据显示，中国 75% 以上的消费者不习惯使用漱口水，有超过 40% 的消费者甚至不知道漱口水的产品概念。

于是，参半选择不与李施德林硬碰硬，而是重新定义产品，撬动市场增量，用“绿箭”的逻辑，把李施德林和绿箭的生意抢了。

相比医用口腔护理，口气清新领域更容易孵化出国民大牌。从过去绿箭等口香糖大卖就能看出，口腔护理一天不过2次，而清新口气却可以有很多次，是真正的高频卖点！

尹阔降低了漱口水的药用性，把口气清新作为漱口水最明确的定位，因为这样能更好被消费者记住。“产品可以不完美，但不能没亮点”。其在打造参半时，从口感设计到包装营销，都将此思路一以贯之。

口感方面，参半从益生菌出发，打造了无酒精配方和饮料风格的口味，口感更温和，更接近年轻人口气清新的需求。

包装上，尹阔脑洞大开，将漱口水做得不像漱口水，而是像养乐多，与益生菌元素相呼应，从外观开始就强化核心记忆点。

渠道上，传统的漱口水品牌，都是与牙膏牙刷一同陈列在口腔护理板块。

参半却另辟蹊径，为了让消费者更方便看到，更容易购买，参半的产品就陈列在药店收银台位置。

而在教育用户方面，参半将用户的使用场景无限细分：约会、见客户、办公.....任何社交场景，都是漱口水这个超级大单品扩大圈层和市场渗透率的空间。

通过美妆的产品思路、以及快消的打法，尹阔绕过巨头的壁垒，打出一片蓝海。

【3】

当品类的核心功能发生转移，李施德林难以适应。

2019年，李施德林就和天猫合作“C2M”研发，推出花香、果香、无酒精的定制产品“仙女水”，主打舒适口感，此外还推出了零酒精“夜空”漱口水。

无奈，李施德林先前的辣口特征过于鲜明，不仅阻碍了新的消费者购买，某种程度上，也让过去固定的消费人群排斥新品。

相较而言，从零开始的中国新消费品牌反倒能轻装上阵。

靠着出色销售表现，成立3年的参半已获8轮融资，背后站着华兴资本、创新工场、字节跳动等明星资本。

机构看中的，很大程度是尹阔的直觉和行动力。

他曾说，对产品和用户需求的极致洞察，再辅以超强迭代能力和超快执行力，才能真正实现目标。

这在他过往的经历中可见一斑。

2015年，尹阔打造差异化的方向就是改进刷毛设计、以及振动强度和噪音，这恰恰是中国消费者使用电动牙刷的痛点。 这种创新战略很有成效，上线第一天，“oralshark”就完成了65万人民币的订单额。

后来尹阔选择做牙膏，别人都在循规蹈矩地做产品，他却在牙膏里加入鱼子酱、圣地亚哥燕窝稀缺等成分，把价格订到68—108元，上线不到2个月就创下7万支销量。

而参半也是在这种逻辑下诞生的品牌。

“我从不看数据，因为每家机构的标准和结论都不同。我爱逛街，只相信自己的切身感受。”每次创业，尹阔判断的标准永远是：这个行业是不是每天都有新的变化。

据了解，联合利华、宝洁等20多家日化名企都在“参半”的旗舰店上网购了这款牙膏，拿回实验室做分析。

如今，参半已经完成了从0到1的爆发，而对其从1到100的发展问题，尹阔的思考是，要让参半成为用户想买、就能随时买到的大流通商品。也就是说，要把参半打造成漱口水行业的王老吉。

李施德林固然很拼，但不难发现，参半等新国货崛起的时候，外资还是不自觉让出了空间。原因是，外国品牌总想把自己那一套强加给国内消费者，缺乏对本土的尊重。而国货品牌对产品的设计、定位往往更关切国内消费者真实的需求。

从前，国内消费萌芽之际，国际大牌的光环可以让消费者唯命是从，但如今已经行不通了，而这，就是国货崛起的机会。

本文来自微信公众号“创牌者”（ID:chuangpaizhe），作者：华商韬略程锦，36氪经授权发布。