电台的未来 绝处可逢生

今时今日，澳洲几乎每个人都有一部智能手机，不过，如果你问一问哪一户人家还有收音机，就可能「万中无一」。自从网路兴起，传统媒体如电台广播显得日渐式微，但凡事总有两面，也就是智能产品世代的降临，只要电台业界愿意积极转型，把握机会与新媒体融合，最后应可绝处逢生……

电台跟其他传统媒体以至是新媒体一样，其中一个主要收入来源就是广告。问题是越来越多商家「觉得」电台广告的效力大不如前，顺理成章就会减少在电台下广告；电台面对广告收入减少，经营起来自然会更加困难。

如何「疫」境中求存？

不过，如果用「夕阳行业」来形容电台业，似乎又不太贴切。从另一个角度去看，电台业反而有可能重现曙光。当然，世上鲜有不劳而获的事，你要看到日出美景，除了要早起，还可能要花点劲登上高山。传统电台要看到曙光，就要坐言起行，大力着手在新媒体下对现有节目内容、传播渠道及经营模式等进行大改造，实现内容的融合、渠道的融合、技术的融合、产品的融合以及市场的融合。

现实中，电台所面对的一大考验，不是没有听众，而是怎样去接触到在「大片森林中」的潜在听众。电台跟电视不同之处，在於电视观众多数较「主动」，一般会按照自己对不同节目的喜好去收看；反之，电台听众相对上较为「被动」，举例说，你会在一边开车或一边做家务的时候，一边「顺道」听着电台节目。

听众少只是借口？

智能产品越益普及，其实不一定是抢去电台的听众，反而会让到更多人可以更轻松地听到电台节目。根据商业资讯供应商 IHS Markit於去年2月初发表的报告，智能扬声器（Smart Speaker）在澳洲的渗透率达到10.7%，于全球排行第七位。按此推算，智能扬声器的渗透率目前应该更高。

全澳洲有接近150万人拥有智能扬声器，他们不单会用来收听Podcast（播客），也有机会用来收听电台节目。所以，Podcast不能完全取代传统电台，而是互补；至于智能扬声器的普及化，让到更多人可以更好地接收到电台节目。

就以悉尼的KIIS 106.5电台为例，其实25岁以上的成年听众近年来有增无减。有统计资料显示，目前有两成听众是通过智能扬声器去收听iHeart Radio，这个一站式数码电台服务是免费的，让大家可以收听到最喜爱的电台直播节目，以及接收数以万条计的Podcast节目。

广告客户的考量

从电台广告客户的角度出发，他们固然很看重电台的收听率，简言之就是听众多多益善，少少「有」拘。那么，电台要吸引听众去收听，除了节目内容吸引，主持人的「星味」也很重要。电台拥有具备很高知名度的主持人，自然会有一群忠实粉丝来日日捧场；因此，假如电台不愿意花钱花时间去培育星级主持人，到头来或会因小失大。

总的来说，商家决定是否在电台下广告之前，主要会考量三大因素：

第一点是认知度（Awareness），究竟有多少听众会留意到这个广告，以及能否借此提高产品或服务的知名度？

第二点是考虑（Consideration），潜在客户会愿意花多少钱去购买有关产品或服务？

第三点是意向（Intent），听众接收到广告讯息之后，会相隔多久才去选购？

随着科技越来越发达，数码电台广播（Digital Radio）于过去几年间兴起，电台可以从中了解某一个节目时段有多少人在收听，以及听众分布的区域。而数码广播的下一个阶段就是动态音频广播（Dynamic Audio），堪称是数码广播的进阶版，广告客户可以向目标客户发放贴身的广告讯息。

怎强化广告效力？

举个例子，你一边开车一边收听电台节目，通过动态音频广播，当你把车子开到悉尼北岸的时候，就会接收到北岸的天气报告、球赛结果，以至是区内超市的折扣优惠等等，内容具有针对性。对广告客户来说，广告效力将会更强，所花的广告费也就更适得其所。

在目前的新冠肺炎疫情下，只有少数行业能够「免疫」，对经济环境变化甚为敏感的电台业亦无法倖免，广告收入大受影响，因为商家对经济前景的判断俨如瞎子摸象，无法看清全局；再者，就算商家现阶段有钱下广告，潜在客户也会因应限聚令等措施或担心受感染而暂缓外出消费。

「十只手指有长短」

然而，电台业最终可能是成也疫情，败也疫情！目前的疫情无疑令到电台的广告收入大减，可是收听电台节目的听众有所上升，一来是人们希望通过电台第一时间了解疫情变化，二来是其他的消遣活动被迫暂时取消。塞翁失马，焉知非福，在疫情之下，电台业或可把握机会储起一群新听眾。

俗语有云：「十只手指有长短」，只有乐於培育星级主持人、愿意革新，以及积极通过新技术吸引听众的电台，才可望在疫情之后反败为胜。相反地，一毛不拔和不愿革新的电台，在疫情之下将会百上加斤，假如本身早已负债累累的话，更可能捱不过这一次难关。换言之，电台业将会借着今次疫情汰弱留强，留下来的电台将会与新经济融合！