从天才到野心家：扎克伯格的媒介形象变迁（图）

过去十几年里，Facebook和扎克伯格的故事为美国的科技记者提供了数不胜数的新闻选题。因此，从Facebook与媒体的关系中，或者从媒体对于扎克伯格的形象刻画中，能够比较清晰地梳理出一条轨迹，来帮助了解这家巨头是如何与新闻界打交道的。

比如，在创始之初，Facebook的故事是奇妙而又励志的。神童般的创始人扎克伯格，拥有过人的智商与勇气，志向高远却又脚踏实地，创立了连接世界的社交王国。

作为社交网络领域夺目耀眼的弄潮儿，Facebook自然成为了频频出现在科技记者笔下的亮眼明星。然而，如今的Facebook在面对新闻媒体时，却变得愈发谨慎保守，把自己裹得密不透风。

蜜月期：天才男孩，媒体宠儿

Facebook与新闻界的关系曾经经历过一段“蜜月期”，彼此之间非常亲密，相互成全。

该公司的前员工Kate Losse在她的回忆录中写道，早期记者们就算只是报道Facebook某项新功能，都有可能备受瞩目。在2008年，GQ杂志还将扎克伯格评为“年度天才男孩”，新闻界很乐意将这位“最年轻亿万富翁”塑造为一个创业偶像。

那时候，不仅新闻界对Facebook青睐有加，Facebook也会非常积极地与新闻界打交道，搞好关系。据The Intercept记者Sam Biddle透露，Facebook以往会主动向新闻界提供事件信息，以获得更多曝光。

另外，他们也非常注重与撰稿人、KOL等群体建立良好关系，以期为自身塑造积极正面的公共叙事。

例如，Facebook曾成功登上《时代》杂志封面，《时代》在封面故事中盛赞Facebook正在践行一项“连接世界”的伟大而公益的使命。这一事件实际上是由Facebook内部部门积极推动，公司也将此次报道视为塑造形象的成功之举。

此外，Facebook并不满足于借他人之笔来构建正面叙事，有时索性会自己动笔。相关文件表明，2014年间曾有员工亲自撰写了一篇文章来介绍如何使用Facebook来开发一个APP，然后将这篇文章发给了网站Entrepreneur.com的一位作者Eric Siu，期望使用他的署名发表该篇文章。

文章最终似乎并没有发表，不过这个事件表明，Facebook会主动提供具有推广宣传性质的信息，发布在具有一定信誉的网站平台上。而且这家公司非常擅长利用媒体来施展公关策略，处理负面事件。

到Facebook已经备受诟病的2018年，他们依然会将媒体作为一种公关工具。一个典型案例是，当时，著名的货币投机家George Soros（乔治·索罗斯）在一次公开演讲中批评了Facebook，而Facebook则采取了策略来扭转舆论风向。

他们雇佣公关公司制作了一份极具煽动性的支持自家公司的研究报告，称Soros是反Facebook团体的幕后资助人。Facebook将该报告分发给了记者们，并敦促他们调查Soros背后的利益输送情况。

已经离职的前Facebook通讯和公众政策主管Elliot Schrage是这件事的幕后推手之一，在事件曝光后也为此承担了主要责任。不过，扎克伯格和首席运营官Sheryl Sandberg却都声称对此事毫不知情。

早年间，新闻界偶尔也会发布一些Facebook的负面新闻，但这些负面新闻大多无关紧要。比如用户不满新设计、创始人之间的公开争执等等。有些不痛不痒的内容，甚至还被媒体描写得极具戏剧化，很有看头。

崩塌期：剑桥分析丑闻让“爱”成往事

然而，2016年的大选算是击碎了Facebook与新闻界曾经岁月静好的模样。

在剑桥分析丑闻、Facebook员工参与竞选数字业务等事件曝光之后，感到被摆弄的愤怒的人们开始意识到这家科技公司绝对是一股强大的力量。

新闻记者们逐渐意识到，Facebook绝不仅仅是一座由天才男孩打造的梦幻奇妙、连接世界的童话王国，它的背后，还站着一位复杂、老练、深谋远虑的科技野心家。

1. 冷漠与逃避，删稿与欺骗

在经历了数据隐私泄露等丑闻的轮番轰炸后，Facebook对新闻记者的态度发生了360度转折。Facebook不仅采取了严格的信息封锁策略，这家公司与新闻业的关系也日益紧张。

尽管Facebook也会通过举办非公开晚宴、电话会议、新闻发布会等方式来维系与记者和KOL的关系，但这类活动提供的信息往往无关紧要，没有太大的报道价值。

在非公开的会面中，Facebook的代表们也不再向新闻记者主动示好，反而往往表现得极难相处。有记者这样吐槽道：“只有Facebook家的员工敢对我大吼大叫。”《纽约时报》的记者Taylor Lorenz也提到：“一旦你想要做Facebook相关的报道时，气氛就会变得尤为紧张。”

为了与新闻业斗智斗勇，Facebook可谓使出了浑身解数。例如，该公司的公关人员会密切关注Twitter上新闻记者们的动向，有时会直接联系记者删除相关报道。有时还会在负面新闻发表前向其他媒体主动提供信息，抢先发布对自己有利的内容。

另外，Facebook还经常利用匿名信源来阻碍报道进程——记者们尽管可以在与员工的交谈中获得一些实质性的回答，但无法公开直接引用，也无法准确透明地传递给读者。

科技记者Michael Nuñez发表过多篇有关Facebook的报道。他说，根据他的经验，Facebook并不值得信赖，甚至时常撒谎，三番五次否认某些事实的存在。有人分析，这家公司这么做估计是想走Amazon的路数，Amazon就很少回应来自公众的争议，却总能莫名其妙地安然度过每一次风波。

2. 布下天罗地网，严防信息外泄

曾经，开放透明是Facebook内部企业文化的重要组成部分。这家公司曾因扎克伯格每周举行全体员工大会而闻名，在大会上，员工们可以畅所欲言，提议可供讨论的问题。

一位长期在硅谷工作的记者说，在那时，信息能够在Facebook整个公司内部自由、开放地分享与流通，因为那时他们“知道员工根本没有理由去向记者报料”。

“大家曾经非常快乐，对于自己所做的工作也感到由衷地热爱与满足，因为他们认为自己正在连接整个世界，并且通过自己的贡献一点一点将世界变得更加美好，彼此之间发生的任何争论也都仅限于在公司内部。”

然而，昔日的宏愿与美好已成过往。Facebook正从一个团结一致、高度凝聚的共同体逐渐变成一个体积庞大却趋于松散的集合体，企业与外部的关系变得日益脆弱。

今年6月份，一名员工罕见地采取了公开抗议方式，反对扎克伯格对煽动性帖子的不作为。这种不满情绪积累已久，也推动着Facebook内部逐渐出现越来越多的泄密者。例如去年10月，全体员工内部会议的录音就被人泄露给了The Verge的记者。

为了防止更多的人外泄公司机密，Facebook建立了一个强有力的安全机构进行全球监控，并且对公司的内部文化作了调整，着重强调保密和言多必失。任何由Facebook发行的设备，甚至安装了Facebook旗下APP的手机，都有可能被该公司内部调查人员追踪。

如果有员工在社交媒体上加了记者为好友，或者仅是在公司电脑上浏览了一下记者的个人资料，Facebook都会对这些情况了如指掌。甚至，Facebook还可以访问位置数据，来查看员工与记者是否同时出现在了同一地点。

Facebook这种封锁消息的方式在科技公司中可谓一骑绝尘，对于内部信息的控制不禁让人觉得Facebook就像一家情报机构。

《纽约时报》评论员Charlie Warzel提到，一个前Facebook员工想向他提供一则有趣信息，但遗憾的是，这则信息无人能为其证实。因为即便有人想要证实，也没人能够逃脱公司天罗地网的“法眼”。

2016年，有人在一本流行科技杂志上发表了一篇文章，讨论了Facebook热门话题功能中的偏见。之后发生的事情实在是令人瞠目结舌——该作者所有在Facebook工作的朋友随后都被单独叫到一个房间接受“询问”，并被要求提供与作者联系的私人信息。

Warzel评价道：“Facebook的一些员工是真正拥有良知的人，他们具有高尚的道德感与伦理观念，并且希望公司也能遵守这些原则。事实上，每个庞大组织都会存在一定的信息外泄的情况，这实际上是迫使公司承担社会责任的一种方式。我相信，尽管没有Facebook的配合与协助，越来越多优质新闻报道仍会顺利诞生。”

3. 媒体难以突破，问责流于表面

许多专题记者在报道Facebook时，面临的挑战之一是：面对这样一个对新闻界充满敌意的公司，他们根本没有足够的时间与资源来发掘内部的信息来源。

于是，他们只能不断追逐层出不穷的热点事件，报道围绕Facebook出现的一些最新争议，比如Facebook平台又出现了某种不良行为等等。

长此以往，新闻报道不像在进行实质性的问责，更像在替Facebook做流水账式的内容审核。

2018年，科技记者Jesselyn Cook的照片被发布到Facebook一个私人群组中，该群组发布的帖子大多带有一定的性别歧视和侮辱意味，Cook本人随之开始收到骚扰信息，于是她举报了这个群组，却没有得到任何回应。

两个月后，Cook以记者的身份再次联系了Facebook，想要采访Facebook对自身经历的看法。而这次，Facebook回应得异常迅速，短短几小时内就立马删除了该群组。

Cook的经历极为典型。有人说，Facebook就像在和用户玩打地鼠的游戏，只有负面新闻能够把Facebook引出地洞。从这件事中，也能看出这家公司目前对媒体的敏感程度。

在这种情况下，媒体只能一次又一次跟在Facebook屁股后面追逐热点，停留于这个平台又出现了什么新问题，却无暇深入调查和深挖该公司出现这些问题的根本原因。

《纽约客》前撰稿人Adrian Chen对记者提出了相应的建议。他认为，记者在考察Facebook平台运作机制的同时，也应当深入研究一下互联网政治经济学，“因为我们需要了解，Facebook是如何在政治与经济方面介入与运用权力，为自身创造适宜环境，实现利益最大化的。”

面对真金白银的诱惑，媒体能抵挡住吗？

如今，Facebook与新闻界的关系可谓是错综复杂——Facebook既是新闻报道的内容分发网络，也是新闻媒体的收入来源之一；与此同时，这家公司既是新闻业最强劲的对手，又是媒体广告收入的吞食者。

此外，这家科技巨头还通过强大的内部保密机制，对新闻业实践其报道使命形成了巨大阻碍。

值得思考的是，新闻记者能否在如此艰难的条件下继续客观地报道Facebook，并创作出有意义的、有批判性的作品？这一问题的答案不仅仅取决于记者们自身的适应能力高低，还取决于能否获得背后媒体的支持。

在美国国内经济情况不断恶化的当下，媒体高管们可能并不希望与作为广告双寡头之一的Facebook产生直接对抗，这样只会让自身的生存境况雪上加霜。

另外，今年3月份，Facebook还宣布增投1亿美元，资助新闻业渡过新冠疫情所带来的生存危机。其中，2500万美元将作为紧急拨款资金发放给本地新闻媒体。其余的7500万美元则将被用作额外营销支出，从而将资金发放给世界各地的新闻媒体机构。

面对真金白银的诱惑，新闻媒体能抵抗住吗？

要“恰饭”还是要理想？这对新闻业来说是一个永恒的难题。并且，对于大部分媒体来说，不得不认清并承认的一个事实是：尽管Facebook离不开新闻业，但后者对前者的依赖程度要高得多。

或许，经历了美好、见证了丑恶之后，美国的新闻从业者们，早已认清了扎克伯格和Facebook的面目。

这位CEO的行为和言论，代表了自己的利益需求，也代表了公司的利益需求，而利益需求是因时而变的。

所以，“天才男孩”是他，“科技野心家”也是他。所谓“人设”，无论是先天如此还是后天雕琢，都不过是一个精明商人的自我修养罢了。扎克伯格一直都是我们非常熟悉而又陌生的那类人。