我们跟南城香老板，聊了聊穷鬼套餐的秘密（组图）

作为一个在国贸工作的打工人，碍于堂食太贵，我喜欢搜寻周边的“穷鬼套餐”。听说南城香推出3元自助早餐后，我起了个大早，想去“薅一把羊毛”。

拥挤，是我对南城香的第一印象。早上8点不到，这里已经人声鼎沸，盛粥要排队，拿咸菜要挤，甚至一座难求，“看到有空位，别犹豫，你先直接坐下去，再点单”，一位阿姨看着茫然的我，热情地向我传授“抢座心得”。阿姨是青岛人，孩子在北京上班，她因此成了半个北漂，还学会了检索北京最有性价比的餐点。

好不容易坐下来，服务员递给我一个小碗，它是今天3元自助早餐的唯一餐具——可以盛豆浆、皮蛋瘦肉粥、橙汁、牛奶等等流食，次数不限，但油条、包子是需要单点的。美中不足的是，每个人只有一个碗，因此需要循环利用，换句话说，你可能会喝到橙汁味的豆浆，或者皮蛋瘦肉粥味的牛奶。

▲ 南城香早餐。图 / 每日人物

大家似乎并不在意这些细节。人一波一波涌来南城香，最早的时候，这里坐满早起的大爷大妈，一位大爷只花3块钱，连喝了3碗粥。到了8点多，出现了穿制服的警察、套着橙色工作服的超市阿姨。再晚些，能看见一些年轻人了，其中也包括外卖员，他们早上10点才正式开工。而一些家长带着孩子，吃完饭会坐上一个小时，等着准点去上兴趣班。

消费降级的趋势下，人们对外食的价格正在变得敏感，南城香也意识到了这一点。除了3元自助早餐，进入冬季后，南城香又很快推出19.9元的小火锅，素菜不限量，如果想吃肉，29.9元的羊肉单人火锅套餐，也可以满足需求。换句话说，在南城香，你可以花不到50元，吃上一天有荤有素、称得上精致的“穷鬼套餐”。

坐在热闹的餐厅里，我的一些疑问也随之浮现。南城香为什么会推出3元自助早餐？卖得这么便宜，南城香真的能赚钱吗？以及，为什么南城香总是这么拥挤？这里的肥牛饭、酸菜鱼究竟是不是预制菜？成为年轻人公认的新晋“穷鬼”餐厅后，南城香的态度是什么？

几经周折，我终于联系到了南城香的创始人汪国玉。令我有些意外的是，南城香没有公关部门，所有访问都由汪国玉本人对接。他解释，为了降低成本，他把营销等部门全部砍掉了，总部目前只有三十多人。

▲ 南城香的创始人汪国玉。图 / 每日人物

如今，南城香已经在北京开出了180多家连锁店，一位熟悉消费赛道的投资人告诉我们，南城香单店的日均流水，是全国快餐连锁店每天平均流水的5倍，在行业里，这属于不折不扣的“隐形巨头”。但这样一家“巨头”，总部的选址非常低调，坐落在大兴的办公室，入口只有一扇矮矮的玻璃门，看上去有些不起眼，一靠近，还能闻到一股浓郁的饭菜香。汪国玉告诉我们，为了随时检查口味，他把办公室设置在了中央厨房旁边，“办公和生产人员在一起”。

在尤为接地气的氛围里，我们和汪国玉聊了聊3元早餐、南城香的社区基因，以及年轻人变化的消费情绪。

以下是每日人物和汪国玉的对话。

要低价，也要品质

每日人物：你最近一次去吃自家早餐是什么时候？

汪国玉：就前两天，我家门口就有一家南城香。我吃得不多，一顿就花四五块钱。

每日人物：为什么南城香会想到做3元自助早餐？

汪国玉：我们觉得早餐有潜力，这是对市场的洞察。首先，早餐是刚需，但很多商场店做不了，大饭店又不愿意做，最多的是夫妻店，可能卫生条件又达不到，这意味着竞争对手不多。我们是社区店，正好有这个条件，可以进行差异化竞争，所以今年5月份，我们提出了早餐倍增计划，意思是从平均每天5000元的早餐流水，增加到10000元。之所以定价在3元，是因为我们发现，顾客对价格还是很敏感，对早餐的心理预期就是几块钱。

每日人物：你会认为大家今年对低价的需求比以前更强烈了吗？

汪国玉：中国人做低价餐饮，不是现在才开始的，一直就做低价。只是现在大家要在低价的同时，追求高品质。我们是品牌连锁店，可以打价格战。比如中央厨房，没有它，价格是降不下去的。我们每天都是几十车货，从央厨送到门店去，给门店减负。之前6000多平方米的中央厨房，还是紧张，现在正在增建一个一万多平米的，我们想把产品品质做到极致，成本控制到极致，在同行业中做到遥遥领先。

▲ 南城香的办公楼，和中央厨房在一起。图 / 每日人物

每日人物：现在来看，店里的流水达到每天10000元的目标了吗？

汪国玉 ：目前是达到了80%。一年之后就没问题了。

每日人物：能盈利吗？早餐定价低，自助还会有损耗。

汪国玉：你可以分析它的价格结构。我们定价3元的自助，是小米粥、大米粥，皮蛋粥、胡辣汤、豆浆、豆腐脑、牛奶，包括咸菜等。这些品类，随便吃。以粥为例，它的成本其实没多少，一把米就是一锅粥，熬得越多，成本越低。

现在的竞争就是做人气，没有客流，怎么都没用。客流多、人气旺，流水就多，成本自然摊薄了。如果一天有1000个顾客来吃早餐，3元自助的收入就是3000元，成本1000块也够了。而且我们做全时段，1个店就相当于5个店，至少是人家5倍的收入，所以还是赚钱的。

每日人物：但做全时段餐饮，除了三餐，还有早中午、下午茶，人力成本会增加，管理成本也要上来。

汪国玉：更多的成本是服务成本。我们之前的早餐不是自助，是把每份餐送到顾客手里，需要很多服务员。如果改为自助，让顾客自己来装、来端，吃多少、装多少，反而有体验感，顾客满意，觉得自由，还把服务成本给省下来了。

分班倒，用人排班很重要，我们是分三班，早上到中午，中午到晚上，还有跳班，上午上一段时间，下午上一段时间。而且我们基本上能够精准算得出来，5点安排多少人？6点安排多少人？也能精简人工数量，减少人力成本。

每日人物：当时提出3元早餐，会有反对的声音吗？

汪国玉：3元早餐，不是我一个人拍脑袋想出来的。南城香总部才30多个人，实际的管理干部只有十几个，真正的核心决策人员四五个。我没助理、没司机，对外发短视频，是我自己拍、自己剪。我的办公室也没有老板桌，就是一个喝茶的大台子，大家没事的时候，就来这里聚一聚、聊一聊，提出建议，然后一起做决策。

公司里的很多创新，都没什么固定的提案流程，如果觉得什么想法好，比如3元早餐计划、用自助的方式降本，都是大家伙提出来的，充分发挥每个人的聪明才智，也不是这个活儿非得谁干。想好了就可以行动，先试错。第一家店成功了就推广，错了也没关系，纠正就行。在这个过程中，大家基本都能形成共识。

每日人物：年轻人总结南城香的3元早餐和晚上的小火锅，自嘲说是“穷鬼套餐”，你被看作“24小时穷鬼套餐”的发明者，会介意大家这么定义你和南城香吗？

汪国玉：不介意，怎么贴标签都行，说明在他们心目中我是有价值的，的确解决了北漂年轻人吃饭的问题。有个段子说，未来在北京，尤其是北漂，租房子一定要看附近有没有南城香。目前市场上的品牌，要么太贵，要么太简陋，环境太差，卫生没保障，即使北漂年轻人的消费能力有限，但他们对品质的追求不会打折。他们拿南城香来自嘲，是他们已经认可了南城香品牌。

而且，这意味着，其实我们以后还有很多生意可以做，比如我卖大米，直接摆在门店卖，街坊们不用考虑，直接拿走，不用担心品质和价格。商场变化很多，有可能哪天就不行了，但老百姓总要吃饭，只要有居民在这儿，有楼房在这儿，大家就永远会消费的，只要你用心做事，事情做好了，你的买卖是永远有的做，所以我们做百年企业，一定要做品牌、做口碑，让老百姓从骨子里信任你。

▲ 顾客体验“3元自助早餐“的感受分享。图 / 小红书@胡同小天地

每日人物：我们也接触过其他餐饮品牌，一些企业不喜欢被定位为做下沉生意。

汪国玉：要想生意做得大，一定要有群众基础。在我们国家，人数最多的不是高收入人群，我经常让员工们反思，我们的群众基础在哪里？我们的主要客群群体是什么样子的？他们的需求究竟是什么？有人也会提出来，南城香怎么这么挤？我自己也经常挤在里面吃饭，也考虑过，可以把桌子、店面做大一点，但相应的，成本、价格就起来了，这不又脱离群众了吗？

南城基因

每日人物：南城香以“南城”命名，起家也是在北京南城的菜市场，最早为什么会想到在南城做餐饮？

汪国玉：我1993年来北京，当时，安徽老家的一批老乡去南方打工，另一批老乡就在北京做买卖，我不愿意给人打工，就到北京来了。在来北京之前，我还开过理发店，卖过服装，经营过石棉瓦厂。

刚来北京的时候，说有什么理想，没那么高大上，家里穷，我只想让家里人生活过得好一点。当时看到北京路上那么多车，那么多高楼大厦，会想，什么时候也有我的一份。

一开始，我在南城的街头卖鲜鸡、卖炸鸡，后来又卖羊肉串、开饭馆。北京南城相对穷一点，房租也便宜一点，居民对价格更加敏感，甚至还有人说，“南城人是最刁的”。也有同行问我，南城生意不好做，你怎么在南城待下来了？

能在这里摸爬滚打、扎根下来，靠的就是韧劲。在永定门卖羊肉串那会儿，人家卖1块6，我们直接卖到1块，肉还新鲜。我是安徽人，勤劳，宁可东西卖便宜点，自己辛苦点，少赚一点，一定要把生意做火。最后，我们天天爆满，晚上小马扎摆到马路上，把一条街都带火了。但确实也是扰民、不规范，城管天天来赶我们，所以也下定决心，要开连锁店，不再开档口店了。

▲ 图 / 网络

每日人物：你给现在南城香的消费者画过画像么？是什么样的？

汪国玉：社区居民，男女老少，也包括外卖员。真正高消费的人，不属于我们的群体。但消费再低一些的，也不是，比如说建筑工人。

很多工地上干活的人，身上脏、衣服破，不好意思来我们家吃饭，一般都是吃街边的盒饭。其实我们很欢迎他，我就是农民出身的，我跟装修工打交道比较多，因为我们家几乎天天在装修，开新店，我也希望他们换下衣服的时候，愿意到南城香吃饭去，店里干净、明亮，能让他们有向上的感觉。

包括店里的员工，我也希望能够让他们有“人格感”。以前大家觉得，餐饮工作者低人一等，但我们要努力让餐饮人有尊严、有人格，并不比人家低级，要让我们的员工觉得，在南城香上班，是有一种荣誉感的。

每日人物：但“人格感”的建立，不是靠跟员工说两句话，告诉他们要有尊严、要体面，就能实现。南城香会有更实际、更有效的方法吗？

汪国玉：提高收入很重要。我们提出来，店长的收入要比同行业高2~3倍。现在，我们的员工收入比同行业高20%~30%，2024年的目标是，比同行业再高一倍。南城香的很多员工是从外地来的，为了挣钱，拼命加班。我跟团队成员说，加班时间不要太多了，要有限制。他们这么辛苦，不就是为了挣钱吗？那就把钱给到位，把上班时间缩短。闲下来以来，他们也可以多逛逛商场，别天天都在厨房里待着，这就是对他们最基本的尊重。

每日人物：安徽的餐饮企业家很多，包括老乡鸡创始人的束从轩，你会觉得你和他有一些相似的特质吗？

汪国玉：我们都是好朋友，不止老乡鸡，像巴比食品、四季民福、簋街的胡大、青年餐厅的创始人，都是安徽人。我觉得那个特质是勤劳，做餐饮，不勤劳不行，包括我们现在用人，也是强调勤劳，在南城香工作的，也都是家庭条件不是特别好的孩子，没有来自发达地区的。

每日人物：老乡鸡的风格跟南城香不太一样。他们重营销，比如前段时间的免费发饭活动，影响很大，但你一直在强调不要营销、不做广告投放，为什么？

汪国玉：中国的餐饮企业，好多太着急了，急着上市，做得太累。我不着急开那么多店，不追求规模，我们做有技术含量的东西，掌握核心技术。借用资本，迅速发展，狠狠赚了一把，风光一阵子，但很快消失，即使是上市公司，也不是很保险，因为上市并不是终点，同样会倒闭。

我有认识的朋友，几个人七拼八凑，一人100万、200万，投资项目，其实他们自己也没钱，比我还穷，他们并不在意投的项目究竟怎么样，挣不挣钱？都无所谓，只要求不停地开店，A轮、B轮，有人接盘了，就会马上撤出来，哪怕这个餐饮品牌死了，也还是无所谓。我对钱看得还是比较淡的，不会想着上市之后，能拿到多大一笔钱。我们的定位是做百年企业，更希望做稳一点，让底下的人有个长期稳定的工作。

做社区店，不做商场店

每日人物：南城香一直强调自己是社区店，但今年也在大兴龙湖开了第一家商场店。为什么会选择这个时刻入场？

汪国玉：我们目前的定位还是社区店。第一家商场店处于验证阶段，商场到底能不能接受我们，还不知道。至于选址，这家店它在B1，连通地铁口，早上也有客流，同时距离我们总部很近，相当于一个研发店，可以随时观察。

但两个月过去了，我注意到，来吃早餐的人还是很少，顾客们没有到商场吃早餐的习惯，如果它还是做不起来，以后也有可能放弃它。我们的预期是一个月流水100万，第一个月暂时没有达到期望值。但我们感觉到，商场店比社区店更容易挣钱，我们以后要进商场，相当于降维打击。

每日人物：为什么说商场店是降维打击？开社区店的难度在哪里？

汪国玉：比如说装修，商场不需要外墙装修，你不用担心天上漏雨，对吧？保暖也没有问题，都是中央空调，装修成本很低。社区店就不一样，店铺情况很复杂，你可能需要自己接天然气，少则几万块，多则几十万，同时要保证不要扰民。卫生、工商、消防，城管，街道，环保……所有部门都会管你。

客群也不一样。在商场，客人相对随意点，菜里吃出一根头发，好好处理，就没事了。但社区店吃出一根头发，开口1000块，吃鸡肉磕着牙了，也要赔。而且价格绝对不能贵，贵一毛钱，大爷大妈们会说，你为什么比人家贵？

商场店的选址也很简单。一家万达店开好了，所有万达都能进，这个地方生意好不好，一眼就能看出来，只要商场人气旺，你就不愁没生意。但对于社区店来说，街铺是有限的，好位置不好选，技术要求太高，一不小心看走眼了，就是赔钱。

每日人物：既然商场店比社区店更赚钱，管理也更容易，那为什么它不是南城香的主要方向？

汪国玉：我们要看长期效益。在商场开店，其实是一场博弈。我的社区店，可以开10年、20年，房东不会赶你走，我也会培养一群我的老顾客。但商场不一定，可能我们今年挣钱了，把这个位置做起来了，三年租期一到，商场就把你换走，租给出价更高的人，换新的品牌。我刚把装修本钱收回来，又换个地方，那不是白干了吗？

很多商场一年就换一轮商铺，因为商场和品牌之间的关系是不平等的。在商场，客流依赖的是商场，只要商场有人，就有生意，店并没有创造自己的价值，永远寄生在商场身上、依附于它，久而久之，就没有核心能力了。我更希望，南城香用实力说话，商场觉得我自带流量，撵我走是一种损失，反而邀请我入驻，这样博弈才不会失去平衡。

▲ 南城香总部。图 / 每日人物

每日人物：其实南城香2015年才正式转型做社区餐饮，当时的局势是什么样子的？为什么做出这个决定？

汪国玉：2014年之前，我们并没有什么经营模式，怎么挣钱怎么干。跟大家学、跟大家抄，大排档也弄，麻辣烫也弄，炒菜也弄，没有定位、没有目标，眼看别的品牌连锁店不断扩张，我们苦苦折腾，原地踏步，单店流水一天也就三四千块钱，甚至开始主打料理包，我们自己人都不愿意吃了。

其实很多餐饮人都面临这样的困境，知道自己问题一大堆，但不知道从何下手。反思之后，我有了个大胆的想法，一切问题的根源就是人的问题——那个时候，我们的组织结构很臃肿，有董事长、总经理、副总监、大区总监……才二十几家门店，总部还有40多个人，干活没效率。

我想，我们的核心到底在哪里？是门店，只要门店挣钱了，还要总部干嘛？不如拆分总部，让人才到一线去。我们花了两年时间，才完成这次变革，主要包括人员分流、股份回收，先取消了区域经理，再砍掉人力资源部、采购部、研发部，培训部等等。最后我发现，总部的人越少，活越容易干好，大家能集中精力关注一线。

每日人物：精简人员是痛苦的，尤其是一起干了很多年的人。

汪国玉：是的，很多人联合起来跟我闹。其实我给他们退路了，可以去一线挣钱，门店相当是承包，你不会少挣钱。但很多人觉得不愿意，没信心，感觉自己降职了。也有人死心塌地跟着我，一位采购部的经理，去了一线当店长，我告诉他，你放心大胆去干，去年这家店挣了50万，今年只要你能交50万，剩下的钱全归你。刚好外卖起来了，他就一个人去跑，真的把外卖业务也做起来了。

每日人物：这算是南城香最困难的时期吗？

汪国玉：应该算，但是我们得到了很多一线员工的支持。过去一线员工们觉得，总部的人不干活，天天就指手画脚，拿的钱还多。现在大家都在一线，反而有了动力，很多创新发明都来自于一线的店长们，每个店都有不同的方法，比如自己做咸菜送给顾客、免费送水果等等，效益很快起来了。当年流水普遍翻倍，从三四千涨到接近1万，第二年涨到2万，第三年涨到3万。

每日人物：被精简掉的也有你的亲弟弟，他在那个时候离开南城香，会责怪哥哥不给他留下的机会吗？你们兄弟的感情受到影响了吗？

汪国玉：他当时多少有那么一点抱怨，但我也没有亏着他。他自己去创建了一个新品牌，我说你们干，我支持你，很多路线都给他指明了。但他创业后遇到了困难，我帮他解了围。现在他又回了南城香，承担很重要的角色。后来我们就定下了规矩，重点关注亲戚，我自己不下手动，别人动不了。因为我们本来就是家庭作坊做起来的，一定要打破家族企业的模式。

每日人物：你的孩子有在南城香担任管理岗位了吗？

汪国玉：已经在公司了，承担重要岗位，不过我们的下一代也还是提倡勤劳。

每日人物：企业管理者有两种，一种是老板比较强势、独大，做很多决策，另一种是双轨制，老板有强有力的辅助者搭档。你看上去更像前者？会担心过于独断，不利于公司发展吗？

汪国玉：表面上看，我很独断，但实际上不是这样。重大的事情，还是要核心成员一致通过，大家都赞成才行，通过不了，那就搁置，在没有达成共识的时候，事情的推进没有多大效果，必须大家主动接受。相反，有的时候，他们做的事情，我会提出反对意见，但我没有一票否决权，即便我反对无效，那还是会继续执行，但我会屡次提醒他们，要注意风险，做好业务管理。

每日人物：你最近提出的一个反对意见是什么？

汪国玉：比如正在进行的火锅计划，提出来的时候我就是反对的，因为刚开始做早餐，又开始弄火锅，我想着搁一搁，先把早餐、盖饭的产品品质提上来。

每日人物：为什么会对火锅比较谨慎？

汪国玉：我觉得时机不成熟。现在店里的订货太多，我们的供应链还不完善。像火锅，你要有蔬菜、有肉，蔬菜又要尤其新鲜、便宜，产品还要经过季节性的验证。不过，他们也有自己的观点，快餐晚上的生意确实不好，冬天的火锅一做，人气马上就带起来了，这说明顾客对火锅是有强烈需求的。这个决定没有对错之分，我也只是提出建议，所以计划还是如期推进了，小火锅之后会在几十个门店铺开。

就算预制，也要新鲜

每日人物：你曾在一次演讲里提及，“南城香坚决抵制预制菜”。现在，南城香对于预制菜是什么态度？

汪国玉：预制菜应该进超市，不应该进餐桌。顾客到餐厅里，是想吃新鲜、现做的菜。就像我们家的梅菜扣肉，我可能会把它砍掉。这道菜有十几道工序，它必须得预制。这道菜其实也是我们的中央厨房现制的，我们试过好几轮冻肉，便宜，但就是口感不好。鲜肉到了，我们再切片、油炸、腌制、蒸熟，最终送到门店，实际上并不影响口感。

但顾客知道，它就是典型的预制菜，所以，这道菜究竟要不要砍掉，我们讨论了很长时间。我们决定，不能藏着掖着，要透明，最终看顾客是否愿意为它买单。

每日人物：你是怎么定义预制菜的？南城香的馄饨是在中央厨房包好的，安格斯肥牛饭的汤汁是提前炖煮好的，某种程度上也是一种预制菜。

汪国玉：现在对于预制菜的争论的确很多，其实不太需要去下定义、定性。网上说我们的酸菜鱼是预制菜，但鱼片是生的，你先下单，我再制作，要花几分钟才端出来。我个人觉得，有由生到熟的过程，就不算预制菜。汤汁没有办法，它只能预制，如果这要归类其中，那酱油不也是一种预制吗？所以我才说，不要给预制菜定性，要强调它是否新鲜。

每日人物：你之前分享过一个观察，说顾客其实是愿意为吃饭等待10分钟的。你觉得大家对于预制菜的情绪为什么这么大？现在消费者的饮食需求是什么？

汪国玉：科技进步之后，美食在倒退。回顾我们小时候，家里没冰箱，食材是最新鲜的，味道也是最好的。90年代，我们在永定门的菜市场创业，卖羊肉串，天天排大长队，为什么现在的羊肉串没有那个时候好吃？我们自己也在找问题，也在改进配方。

后来一想，想明白了——当年，我们的羊肉全是直接在菜市场买的，我自己挑最好的、刚宰的羊肉，直接拉回去，马上切了、串好，再蹬三轮车，送到门店里去。到顾客嘴里之前，肉都是没进过冰箱的。现在冷藏条件好了，反而口味也没有以前好了。所以，我们下一步是把门店里的冰箱再砍掉一部分，最多留一个，来倒逼食材的新鲜。

食材不新鲜，什么科技都无效。现在，我们还在种菜。我在河北搞了一块地，菜地旁边就是净菜加工厂，处理完直接送到中央厨房、再送到门店，能保证在24小时内完成、送到餐桌。

▲ 图 / 截图

每日人物：你对预制菜的态度强硬，会有业内人士不满吗？

汪国玉：现在的确有很多人专门搞预制菜，肯定有人对我有怨气，不过没当着我的面说出来，但我以后说话会婉转一点。

每日人物：南城香未来的计划是什么？会走出北京吗？

汪国玉：其实北京的市场已经足够大了，我只要能在北京开出400家店，而且都是高流水的店，就会成为北京的区域之王。如果我们要走出去，肯定也会去一线城市，比如上海，而且一定是一个“航空母舰”过去，把中央厨房、整体的区域布置规划好，按照开400家的计划来做，打透了再到下一个城市。我不会在每个城市零星开一两家，这样的快餐店，根本没有竞争力。