“狂赚外国人钱”的便宜国货，最近跟优衣库们开撕了（组图）

欧美辣妹买爆、把一众快时尚拉下神坛的跨境电商企业SHEIN希音，最近不太妙。

前几天被优衣库指控，称其抄袭自家广受欢迎的“饺子包”，索赔1亿6000万日元。

SHEIN的“抄袭惯犯”形象又一次被摆上台面讨论。

这个位居“出海四小龙”之首的中国企业，靠着低价把欧美消费者迷得七荤八素才没几年，就摊上了一堆事。

国内国外都一样，想少花点钱买东西，结果发现低价背后总有“雷”。

三年前，SHEIN还是中文社交媒体上的稀客，大众熟悉度并不高，只在各路财经报道和业内研究报告中偶然出现。

通常被冠以出海隐形王者、被忽略的千亿垂类独角兽等名号，附带一层闷声发大财的神秘光晕。

现如今，SHEIN在大洋彼岸的生意依旧火热，但负面消息也开始爆出来。

SHEIN这条出海路，属实有些颠簸，一众国内网友跟看连续剧似的，永远有等待更新的新一集。

01

靠低价和爆款

拿捏欧美的“下沉市场”

不同于传统快时尚大量开设实体店、占据核心商圈的方式，SHEIN的营销推广几乎都通过网上进行。

在“洋抖”上，有很多博主分享自己在SHEIN上的购物经历。

开箱视频里，所有衣服都用统一的半透明袋子进行包装，一下单就是三四件起步。

6.99刀的价格买一件T恤，12.99刀就能购入一条适合穿去party的非日常款裙子，40刀可以置办从头到脚一整套行头还能再买几个小饰品。

虽然质量、质感可能不会太好，但低廉的价格已经驯服了大家的预期。

不少人图的是SHEIN上花样繁多、尺码颜色丰富的各类衣服，能以小价钱把衣橱填满、实现天天衣服不重样自由，大胆尝试各种风格也不怕成本太高。

所以精准拿捏欧美年轻消费者心理的SHEIN，扶摇直上，在2021年取代亚马逊 (AMAZON) 成为美国下载量最多的购物APP，22、23年连续登顶全球购物类应用下载榜。

在SHEIN的猛冲下，H&M、ZARA已经沦为有点落伍的传统快时尚了。

快时尚这个概念兴起，是跟传统服装业相对比而来的。

一般来讲，传统的服装生产需要3-6个月，属于“期货模式”。

ZARA最快可以将设计制作周期压缩到半个月，已经在设计、打板、生产、上架等各个步骤上赶工到了极限。

而SHEIN从打样到生产的流程为一周左右，比最“特种兵”的ZARA还快了一倍，被业内称为“现货模式”。

这样快速的更新频率带来了巨大的上新数量，让SHEIN天然地更具备压中爆款的优势。

有时一天能上2000多件新品，一周就可以上新1万件衣服，测试市场的机会远超其他品牌。

除了在生产周期上形成降维打击，SHEIN的快时尚属性还在其供应链调节能力上。

虽然“柔性按需供应链”并不是SHEIN首创，但搭上互联网快车的SHEIN显然把这种模式发挥到了极致。

在上手设计之前的市场调研阶段，SHEIN的设计买手团队会抓取社交平台、购物网站上面的物品描述、外观、使用场景等。

以此分析大众的消费趋势和流行喜好，基于此进行产品设计，在满足用户需求上有更清晰的指向。

这就比仅依托模糊的概念、笼统的消费者洞察所指导的设计，有了更多回报率上的保障。

在实时跟踪时尚趋势、分析市场行情的前提下，SHEIN订单的初始量很小，一般都是一两百件。

跟ZARA的五六百件、其他品牌动辄上千的数量比起来，SHEIN把货砸手里的损失更小。

订单会细化到每个SKU，衣服的样式版型、尺码、颜色均代表不同的产品。

如果销售数据喜人、热度高，那就快速返单、加紧生产；

销量不达预期则中止生产，没有“爆品”潜力就尽早放弃。

这一套“小单快反”的操作在每一个产品都走一遍，尽最大可能及时响应真实的市场反馈。

有业内人士分析，时尚服饰行业本质上是一门周转生意，库存情况是经营状况的重要晴雨表。

SHEIN的敏捷供应链从源头上减少库存浪费的可能，将库存率降低至个位数，远低于行业其他品牌未销售库存平均水平（30%）。

就像是边播边拍的剧，导演编剧演员可以随时根据观众意见调整剧情走向、表演方式和后期制作风格，

只不过SHEIN是另一种形式的听劝，你嫌我不好，那我干脆不生产了，省得卖不出去。

02

前景喜人

开始被行业老牌围剿

从title和业绩上看，SHEIN发展得可谓风生水起。

2022年4月，完成最新一轮融资后，SHEIN的估值达到1000亿美元，超过了H&M和Zara的总和。

2022年SHEIN实现了290亿美元GMV，高于ZARA单品牌全年销售额。

同年，SHEIN超越耐克和阿迪达斯等国际知名品牌，成为Google搜索量最大的服装品牌。

并在前段时间入选全美“2023 年十大增长最快品牌总榜”，与ChatGPT、Facebook、可口可乐等一同上榜，是唯一的中国品牌。

不过透过这一连串的数字和荣誉向上看，SHEIN的头顶飘荡着不只一块阴云。

首先是层出不穷的抄袭争议，虽然在国内抄袭事件已经快成了大家见怪不怪的“常规操作”，但欧美对知识产权的保护相对全面一些，大家的容忍度也更低。

在这次被优衣库指控前，SHEIN已经卷入50多次侵权纠纷。

2018年，Levis指控SHEIN抄袭其设计风格。

运动品牌耐克、鞋类品牌Dr Martens、潮牌Stussy、太阳镜Oakley都曾指控SHEIN盗用其产品设计思路。

2022年被数十名独立艺术家和零售商起诉；2023年，又有三名独立设计师联名起诉这一快时尚巨头侵犯版权。

左边是插画家 Krista Perry 的设计，右边是 Shein 的设计

去年2月，Zara起诉SHEIN抄袭；7月，H&M认为SHEIN“在多起案件中侵犯了我们的设计”在香港提起诉讼，要求赔偿。

甚至一些在社交平台上火起来的款，都打着XX同款的名号，吸引着用户选择去买样子差不多的平替。

总而言之，不少市面上常见的竞对牌子，都已经、正在或打算跟SHEIN对簿公堂。

一直被诟病抄秀场大牌、抄独立设计师的老牌快时尚们，在SHEIN面前也体会了一把被偷家的感觉。

在单纯的剽窃指控层面之上，各品牌还十分不满于SHEIN以极低的质量和极差的价格出售山寨品。

它们认为销售的仿制品不仅侵犯了知识产权，还损害了顾客对被抄袭品牌及其产品品质的信心。

直白点说，就是SHEIN的打法太粗暴无礼不守规矩，把市场搅得一团乱，让正常生意没法做。

除了抄袭，SHEIN在ESG上也频频受到质疑。

快时尚不够绿色环保、批量生产季抛物品、造成资源浪费和环境破坏这一问题，已经是老生常谈。

作为进阶版ZARA，SHEIN生产更快、上新更多，只能说在“不够绿色”上也有进阶的嫌疑。

而SHEIN在海外市场的另一个ESG方面的大雷点是，被揭露出来的“剥削”问题。

专注于供应链问题的国际组织对SHEIN位于广州的17家供应商工厂进行踩点后发现，存在违反劳动法的行为。

工人们被迫每周工作75个小时，每天三班倒，每月只有1天休息，工作压力巨大。

2021年，SHEIN发布的首份可持续发展和影响力报告中，并没有回应这些质疑，与其业务的强势扩张形成了鲜明对比。

为了满足大量订单需求、跟上订单动态调整的进度，供应端工厂存在显著的工时过长问题，生产过程和工作条件不透明。

此前有SHEIN供应商负责人表示，这种模式不仅是对服装产业链资源的一种“透支”，也让中国工厂重新回到低端制造的窘境。

SHEIN的用户群体覆盖全球200多个国家和地区，日发货量最高超过300万件。

这样的市场体量，完全依托于中国尤其是广东的产业链，一步步向下承接到5000多家第三方供应商。

在广州番禺，有很多专做SHEIN生意的服装厂，不少老板乘上风口赚到了钱，似乎又诞生了一些造福神话。

在一些品牌报道中，经常能看到SHEIN与供应商之间的“相互成就”。

它为上千家供应厂商花了近10年时间改造系统，将后者升级成全链条数字化的先进工厂，大幅降低了物料浪费与工人等待时间。

这些价值最终都回馈给了终端消费者，商品售价被SHEIN自己“打了下来”。

只不过，所有腾飞的故事背后，总需要铺天梯的人，他们看不清潮水方向，只是被卷入潮水之中。

整个生产流程效率的提升需要落实到每个环节、每个工种身上，这门庞大的跨境电商生意要靠大量的一线工人维持住生产端的高效运转。

03

为了“漂绿”费尽苦心

ESG问题难倒企业

面对不断袭来的舆论争议，SHEIN在近两年开始加大动作。

2022年11月，英国电视台 Channel 4 发布了一部披露 SHEIN工厂现状 的纪录片——Untold: Inside the Shein Machine。

纪录片发布后，主流时尚媒体都跟进了报道。

在一些中文报道中，这些与SEHIN合作的供应工厂被称为光鲜亮丽的成功背后不为人道的“血汗工厂”。

就在这之后不久，SHEIN宣布将在美国推出了 SHEIN Exchange 二手交易平台，鼓励用户购买和出售二手产品。

SHEIN 于2021年新任命的 ESG 全球主管 Adam Whinston表示，“我们相信我们有责任建立一个对所有人都公平的时尚未来，同时也要加快减少纺织品浪费的解决方案。”

但纪录片中的主持人Iman Amrani并不买账，他认为推出转售平台仍然是鼓励人们继续消费。

在2022年年底，经过独立审计公司调查后，SHEIN针对纪录片中所涉及的用工问题做出回应。

SHEIN否认了纪录片中的大部分内容，同时宣布停止运营存在“工时违规”现象的工厂，直到问题解决。

去年，SHEIN承诺在五年内投入8500万美元支持“公平赋权”计划，支持有抱负的设计师和女性、年轻人、弱势群体。

此前SHEIN也曾开展过供应商社区赋权计划，在技术进步、住宿条件、家人关怀、额外的工人培训和技能提升方面帮助制造供应商改进。

此外之外，SHEIN还在产品线上苦下“变绿”的功夫。

自2022年8月起，旗下高端品牌MOTF所有产品采用100%再生PE塑料包装袋。

2023年，又发布了EvoluSHEIN产品线，声明该系列中的所有产品都使用含有回收材料制成的包装进行运输配送。

在近期公布的计划中，SHEIN预计2023年底实现节省超过319吨的塑料使用。

根据《着陆TouchBase》的报道，快时尚企业的ESG路线主要有三种，“优化纺织供应链、优化产品线以及转变营销方式”。

目前来看，SHEIN已经在前两者开始了明确布局。

只不过，想要扭转大众印象、赢得调查机构的认可并不容易，在“漂绿榜”中时常能见到SHEIN的身影，被认为表面功夫胜过真实改善。

最核心的工人劳动问题未能得到根本性解决，ESG之路走得有点轻飘飘。

虽不用跟国内的淘宝京东拼多多贴身肉搏，却还是有着低端密集产业的烙印。

去年5月，SHEIN正式官布推出平台模式，售卖自有品牌外，还允许第三方品牌入驻。

这个快时尚跨境电商品牌的野心不局限于成长为卖衣服的独角兽，而是想撬动起更大更多的行业。

从过去“跨境电商+广东服装供应链”的模式，转型成“自有品牌+平台+多产业带”的模式。

现如今淡化中国痕迹、总部迁往新加坡、注销部分国内关联企业的举措，似乎也是在为将来做准备。

自从SHEIN这两年在美国、中东、东南亚爆火之后，有关它的叙事，从分析从创始人的各个决策，到拆解商业链条上的每一环，见得不少。

成功出海的故事人人都羡慕，珠三角工厂里的工人隐于连年上涨的营收数字之后。

开拓的商业版图离不开靠低价打出的声量，更离不开高性价比的赶制一批批衣服的人。

SHEIN对外一直宣称自己是家依托大数据的科技公司，有人分析它最具价值的既不是产业链也不是营销渠道，而是基于庞大客群和线上海量数据的大数据分析。

或许这也是SHEIN巅峰时能撑起千亿估值的重要原因，逻辑跟那句大家拿来打趣国内大厂的话有些异曲同工，“所有事情都可以用互联网重新做一遍”。

如今几家大厂的市值跌去大半，SHEIN的估值也跌落至五六百亿。

番禺SHEIN厂的工人们，在改造后的车间里，忙碌依旧。