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零食南北大战,“就算赔钱也要搞你”(组图)

2024-03-08 来源: 每日人物 原文链接 评论3条

在湖南本地零食很忙的店主群里,不时有店主们实时播报好想来没完没了的价格战。9折已经不再稀奇,85折也已成常态,有的时候个别商品还会打到五折、六折。

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折扣零食店,通常以效率、周转和走量来盈利,业内公认的零食折扣店毛利率通常只有十几个点,净利率有的甚至不到5%,价格战可以说是“伤筋动骨”。但湖南人的性格里,有“吃得了苦,霸得了蛮”的一面,因此价格战打起来更狠,有的人直接说,“完全是就算赔钱也要搞你”。

文 |张宇彤

编辑 |易方兴

运营 |橙子

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硝烟弥漫

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“老板,对面又打折了!”

2023年的冬天,在长沙的一家零食很忙店里,作为店主,王皓正像往常一样理货。由于店里零食品类多、量大,每天这项工作会耗费他很多时间。当他还在敲键盘时,一个店员“登登登”跑过来,紧张地告诉他这个消息。

零食很忙,作为这几年零食界的一匹黑马,因其鲜艳的亮黄色招牌,以及极其迅速的开店速度为人所知。经过多轮投资和扩张,尤其是与赵一鸣零食战略合并后,目前已经跻身为国内零食头部梯队,在全国拥有超过7000家门店。

长沙是零食很忙的诞生地,也是它的根据地。在业内,通常称零食很忙集团为“南派”,其优势市场在两湖、江西等地。这意味着,对手的炮弹已经打到了家门口。

而对王皓来说,这个马路对面的“敌人”则更加具体,是一家好想来品牌零食店。好想来的招牌是大红色,LOGO是一只微笑的兔子。但这同样是一只不容小看的兔子,它同属于国内头部梯队的零食玩家“万辰集团”,其优势地盘在华北、华东一带,因此也被称为“北派”,门店数量已超过5500家。

南北对抗局面已成,零食龙头和资本巨头在背后制定战略,而真正真刀真枪打白刃战的,还是一线的加盟商们。

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▲开在县城的零食很忙。图 / 受访者提供

战争简单粗暴,通常是以价格战开场。

在湖南本地零食很忙的店主群里,不时有店主们实时播报好想来没完没了的价格战。9折已经不再稀奇,85折也已成常态,有的时候个别商品还会打到五折、六折。

折扣零食店,通常以效率、周转和走量来盈利,业内公认的零食折扣店毛利率通常只有十几个点,净利率有的甚至不到5%,价格战可以说是“伤筋动骨”。但湖南人的性格里,有“吃得了苦,霸得了蛮”的一面,因此价格战打起来更狠,有的人直接说,“完全是就算赔钱也要搞你”。

紧接着,战争的下一阶段,就是互相策反。

线下零食店与线上零食店的开店逻辑不同,一条商业街的黄金点位极其有限,如果对手占据了地利优势,最直接的办法就是让对手“倒戈”。

在胶着中,王皓不时会听到有人说,xx店的店主被策反成功了。昨天还是零食很忙的店,明天就翻牌,变成了好想来。“也不怪他们。”王皓说,“拿四五十万把你直接买断,有很多店铺本身经营不太好的店主,放弃也是正常。”

而这种情况,整个南北零食战争的对峙阶段并不鲜见。

在今年一月份,零食很忙就发布了一份《通告》,称有“竞争品牌某想来通过不正当手段,获取我方加盟商机密的个人电话信息,以开出诱人条件的名义引导我方加盟店‘翻牌’”。

《通告》中几乎指名道姓地说,这家竞争品牌是“某想来”。

很快,这边南派的《通告》刚刚传出来,另一边北派也发了一份《郑重声明》。

北派零食“来优品”在其官方抖音置顶了一份“加盟商联名信”,信中说,近期,频繁接到赵一某业务人员的电话,“要求我们更换招牌高价买店,许诺现金补偿”,并且说“不答应,就在旁边或对面开店,稀释我们的门店业绩”。

这封信上还盖了22个红手印,配文是“竞争有道,品德为本”。

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▲双方互相称对方不正当竞争。图 /来优品官方抖音

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远交近攻

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普通消费者通常能够直观看到一条街上零食店招牌的来回更迭,但在这背后,是零食头部企业和资本的残酷竞争。昨天还是你死我活的仇敌,明天可能就是勾肩搭背的战友,堪称一出商业年度大戏。

由于湖南和江西零食口味接近,地理位置也接近,起源于长沙的零食很忙,和诞生于江西的赵一鸣零食,曾经一直是刀兵相见的死对头。

就像战国时秦国采用的“远交近攻”策略那样,在2023年初,当时零食很忙,也采用了类似手段,跟北派万辰集团达成合作,称“零食很忙不北上河南,万辰集团不下广东”(后来协议被撕毁),从而专心应付南边的战争。

2021年是群雄割据的时代,也是零食行业的融资高峰期。当年4月份,零食很忙完成了2.4亿元的A轮融资,由红杉中国和高榕资本联合领投;10月,爱零食获得了银河系创投的股权投资;11月,零食有鸣完成了数千万的A轮融资,由凯辉基金投资……

有了弹药后,接下来一定是正面交战。

正面抢点位到最激烈时,一家零食店加盟商甚至听说,两家敌对的零食折扣品牌,为了抢同一个流量大的点位,竟然愿意在租金的基础上,再额外增加七八万元的“茶水费”。

这种你死我活的状态到了后期,就演变为一个县城出现了十几家甚至几十家零食折扣店的景象,甚至两家零食折扣店就开在马路正对面。

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▲赵一鸣门店。图 / 视觉中国

短视频平台上,加盟商们几乎都在为自己的品牌摇旗呐喊。每隔几个月,加盟商放出的最新门店总数,都足以让加盟商们热血沸腾。一些加盟商们将某一区域称为“战区”,每开一家分店,他们就会把某地开业的视频转载在自己的抖音。

比如,一个赵一鸣零食的广东加盟商在抖音发了一条视频:红色的赵一鸣招牌下,消费者排着长队等待结账。在评论区,他附上了一条某地零食很忙的闭店通知:“诋毁不重要,自有评判……”

到了2023年7月份,零食很忙和赵一鸣一度把价格战打到了接近五折,结果,三个月后,北边传来消息,万辰集团整合旗下陆小馋、吖滴吖滴、好想来、来优品四大品牌,统一合并为“好想来”。

眼看南边还在你死我活,北边已经差不多合并了,2023年11月10日,国内量贩零食两大品牌“零食很忙”与“赵一鸣零食”宣布战略合并,化敌为友,引发行业震动。自此之后,根据联商网发布的“2023年度量贩零食连锁品牌TOP30”显示,合并后的零食很忙和万辰集团,成为行业里门店数的第一、二名,排在后面的入局者依次是零食有鸣、爱零食、糖巢、零食优选,门店数也都是千店规模以上。

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▲好想来的加盟政策广告。图 / 好想来官方微博

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有苦难言

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但这种高层的战略变动,对于有一些下游加盟商来说,往往显得猝不及防。以前的竞争是你死我活,挤垮了你,我独享整个点位的流量,但随着双方合并,竞争中过量开设的零食店,出现了冗余现象。

在开零食店之前,今年36岁的李繁铭是一名兢兢业业的体制内工作者,每天日复一日的生活让他觉得安心,但也略有不甘。

直到有一天,他发现自己生活的四线小城市,每隔一公里左右,就有一家赵一鸣零食店。过了一段时间,赵一鸣开到了他的单位附近,当装修叮叮当当开始动工时,他也感觉心里某种激情被点燃,让他突然想中年叛逆一次。

过去,零食产品从厂家到零售终端,要经过区域经理、代理商和经销商等多个中间商,产品层层加价,价格高昂,对商家来说并不友好。但他通过了解,得知连锁贩量零食品牌商品进价低,利润高,便拿出这些年积攒的30多万,又向爸妈借了一些,在和妻子商议之后,他决定放手一搏,投身加盟的浪潮。

在此之前,他没有过任何做生意的经验,好在,新店无论装修、还是备货,全程都有总部的指导,让他很快就熟悉了这门生意。在经营的初始阶段,他最大的苦恼,就是赚得太多了。一天八九万的流水,只有8个人的配置,让他手忙脚乱,但也兴奋不已。

不过好景不长,从赵一鸣和零食很忙合并之后,他渐渐发现,店里来的顾客越来越少了。并不是生意不行了,自打零食店大规模兴起后,曾经原本属于超市的消费者,也都养成了定期逛零食店的习惯,一次性消费在200到400元区间依旧很常见。

那问题在哪儿呢?

“店太多了。”李繁铭说。原本的顾客被稀释了。

“其实不光是友商多了,我们自己(品牌)的店也有点饱和。”他理解,这可能是总部想要打败对家的办法之一,但对于他们普通店家来说,这项生意的确没有之前那么“友好”了。原本价格低、SKU多都是店铺的优势,现在全部没那么有竞争力了。

开线下店,本来讲究的就是利用地理优势抓住客流资源,每增加一个同质化店铺,老店铺的优势就会减少一部分。而当店铺越开越多,李繁铭发现自己店铺的吸引力正在无限缩小。作为以低价为核心竞争力的零食店,除了降价,他想不到别的办法来挽救局面。

但价格战这个没有技术含量的游戏,拼的就是血厚和心狠,作为温吞了一辈子的中年人,伤敌一千自损八百的事情,让他日夜焦虑。虽说开店铺的钱已经回本,但目前付出和收获相比,仍不算多。

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▲赵一鸣店内。图 / 受访者提供

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殃及池鱼

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零食店的南北战争,被迫卷入的还有零食行业里的其他从业者们。

做传统超市的王立新,也不可避免地受到了大规模价格战的影响。他的小店位于自家小区门外,油盐酱醋一应俱全,零食品类具备,但并不丰富。优越的位置,让店铺本来有稳定的流量,但自从零食店开起来,分走了一部分店铺流量,他的店里变得冷清。

“尤其明显的是,小孩子变少了。”王立新说。剩下只有老人和主妇偶尔图方便,来买个应急的佐料,利润微薄,让他难以为继。

他也想过加大商店里零食的种类,多引进几个饮料柜,花了不少钱试过之后还是放弃了。因为“论丰富和便宜,怎么都比不过人家”。

如今,在考虑很久之后,王立新决定清空商品,回收本金,关掉店铺。接下来干嘛他还没想好,或者把门脸租出去只收租金,又或者可能开一个麻将馆。老婆为了未来考虑,已经开始学习美甲,也不失为一个未来开店的选择。

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▲王立新的小区超市。图 / 受访者提供

如果说,小老板们尚且有保全的办法,那么卷入零食业战争的普通打工人,可能只能更加随波逐流。

小雯今年21岁,是好想来零食的一名普通的打工人,三本毕业回到老家之后,能供她选择的工作不算多。她性格内向,试过去商场里卖服装,“张不开嘴”。后面试过在奶茶店“摇奶茶”,一天下来手臂疼,手腕扭伤之后,她只能贴着膏药找新机会。

这个时候,她看到了好想来的招聘广告。

广告上写着,要求20-45岁,吃苦耐劳,底薪2800-4000元,工资待遇是底薪+奖金+门店福利。原本就逛过好想来的她,知道这里商品都是顾客自选,不用推销,便心动了,面试通过后正式开始上班。

但上班以后,她彻底刷新了对“收银”两个字的认知。在价格战的生存危机之下,人员效率被使用到了极致。因为,除了收银以外,她还会负责打扫卫生、理货、甚至搬货。手腕的伤本来就没好,又要在店长的催促之下出大力。

开店从早到晚,她几乎没有过休息,像一个奔忙的机器人,要把饮料摆得“立正、站齐”,有客人拿货,就要眼疾手快补货。除了干活,还要背散装零食的编码,成百上千的SKU,她要全部记在脑子里,她形容是“一边当老黄牛,一边比上学时候还用功”。

然而工资到手,却没有想象的高薪。大部分情况下是每个月3000元出头,业绩极好的时候能接近4000元,但却始终无法达到。她和4000元之间,永远隔着一些“检查不合格”。

干了几个月以后,她发现店里的打折大促变得越来越频繁,这对消费者可能是好事,但对店员来说就是“世界末日”。以往一上午可能只补一两次货,促销期间就要翻倍成每二十分钟左右就要补一次,人群攒动中,她要迅速地把饮料箱扛到柜前,再一排排码好。

“干到最后,人都是晕的。”小雯说。

而且,大促时期,她发现,店铺账面上的数字可观,但自己能到手的工资却和之前相差不大。忙了两个月,她越来越瘦,手臂肌肉倒是增加了不少。但危机也在来临,她听说,县上另一个零食店已经开始“降本增效”,首先开掉的就是干活不利索、劲儿小、不能吃苦的女性员工。

思来想去,她离开了这份工作。她感慨:“无论在哪里,我们底层打工人都是一个小虾米,需要的时候让你上,不需要第一个把你丢掉。”

沉默了一会儿,小雯说,她已经计划开始攒钱了,说不定将来,她会开一家店,零食店也好,其他店铺也好,她想要摆脱工具人的命运。“无论做什么都是当老板才能赚钱,谁又甘心只做一只虾米呢?”

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▲小雯的打工日常。图 / 受访者提供

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信心与终局

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但肉眼可见,2024年的零食南北大战并不会那么快结束。

参与零食很忙首轮融资的启承资本也表示,很早之前他们就曾预测过线下零食行业发展下去,行业一定会有行业内整合与价格战的发生。但最终赢得消费者的不会只是低价,还有一个品牌的组织效率和企业管理等方方面面的因素。

而在新一轮融资和合并之下,双方也都已经确定了策略,南派要北上,北派要南下,态度都颇为坚决。

其中,北派的好想来零食,跑到零食很忙的大本营湖南长沙开了个招商发布会,要加快品牌全国化进程,未来半年计划投入约12亿元,用于加盟商扶持等。而南派的零食很忙,也宣布,未来半年计划投入超10亿元,加快品牌全国化,也要把资金用于加盟商扶持等方向。

目前,双方的最新加盟政策,体现了这笔资金的去向。

具体来说,2024年1月22日-4月30日期间,全国区域加盟零食很忙和赵一鸣零食的加盟商,可享有0加盟费、0管理费、0培训费、0服务费、装修费0利润,开店一次性补贴10万元等等。

而且,针对竞争门店,还推出了竞争补贴与房租转让费补贴。比如,遇到竞品门店恶意打折促销,距离符合高竞争门店标准,公司将全力支持,补贴毛利率至15%……

而万辰也有类似的加盟政策。《潇湘晨报》报道,在好想来2024年上半年加盟政策调整通知里,除了0加盟费、0管理费、0服务费、0配送费等,也有专门针对“很忙”的加盟政策:“凡在很忙系门店200米范围内的门店,进行的所有销售活动,公司全力支持给予活动补贴……”

而现在,战争已经打到了三月份,有加盟商已经享受到了战争的“红利”。

比如长沙的零食很忙店主王皓,他说,不管外面的恶性竞争如何,他的生意都已经越来越好了。

如今,他的店铺已经成为本地零食很忙销售前几名,在点评软件上,也有着4.8分的高分。好想来势头正猛时,他曾经偷偷去考察过,这更让他加强了品牌认同,“碰到对家的电话,基本直接挂掉”。

对于成功,他的感受是,要真的站在顾客角度着想。但真的做到这一点不容易。王皓说,开线下店并不是交钱、加盟那么简单,想在这个年代杀出重围,“甚至要做好消费者动线的设计”。比如,1.5元的农夫山泉用于引流,那么农夫山泉旁边,就要放着一款新奇价格略高、但十分具有诱惑力的高品质饮料,例如进口椰汁等,“无异于排兵布阵打一场仗”。

他坚定地支持零食很忙,大浪淘沙,他想的是:“为什么我就不能是留下来的那个?”

而有人活下来,自然有人则成为这场大战的炮灰。

同样作为零食很忙的店主,业绩越来越下滑的李繁铭,最终决定选择另外一条路——翻牌好想来。他听说的翻牌福利是,最低20万的补贴,再根据每个月的进货额给予相应的返利。

他也不想走到这一步,但他没办法。聊到最后,他叹了口气:“好歹能拿到一部分补贴,先拿到手再说。”

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▲零食很忙门店。图 / 视觉中国

参考资料

[1]华创证券   多快好省 零食量贩店的崛起与突围

[2]每日经济新闻   量贩零食市场争夺战升级:推额外竞争补贴,零食很忙集团“叫板”万辰系

[3]新零售商业评论 《化敌为友?三只松鼠和零食很忙各有小九九》

[4]食品板   投入10亿+北拓市场,零食很忙再抢万辰根据地!

(文中受访者均为化名,邬宇琛对本文亦有贡献)

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最新评论(3)
JoyceeeeeeeZHOU 2024-03-08 回复
零食太贵又不健康
yanan卢 2024-03-08 回复
打价格战最终两败俱伤
北七甄的小fans 2024-03-08 回复
少买少吃,不管哪家店,随便拿起一种零食,配料表比社恐的人际关系还复杂


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