中产开始全方位抢折扣（组图）

中产追求“折扣”是全方面的：买衣服要蹲一折，吃饭要先团券，出行和娱乐要看能不能囤到性价比高的酒店和飞机。甚至以往中产最肯支付的大头——孩子教育——也可以“打折”：兴趣班不爱上正好可以砍了；话剧、游乐场得去，但要上闲鱼上淘赠票，只有两张的话，“爸爸就不去了”。

有人将中产追求折扣的消费心理总结为“智价比”：“以前大家会简单粗放地花钱，但现在会追求智价比，就是有智力的花钱。我要花这个钱它是划算的，又不会降低我的生活品质，但是又能让我少一些负担。”

文 |李清扬 陈婧瑄

编辑 |张轻松

运营 |泡芙

一折才是梦中情折

马辉明显感觉到，来店里逛的顾客，对价格的敏感度变高了。

他是北京八达岭奥莱的一名SA（销售顾问），在不少轻奢品牌的门店都轮转工作过。周六中午，客人渐渐多了起来。一位女性走进店里，径直走向女鞋货架，开门见山地问：“这个打折怎么样？”

换在往常，顾客比较少这么直接地问出折扣，通常要转一圈，瞄下吊牌，再装作不经意地问一句折扣。对方直来直往，他反应也快，一听就明白了，拿出平板：“我给你看折扣最大的这几款，都是一口价，你可以在里面挑。”

这是他最近这段时间总结出来的经验。对价格敏感的顾客，介绍款式的那种方法已经过时了，摆出更直接的折扣更能抓住他们的眼球，“现在都打折，他们会对比哪个折最低，然后在里面选。”

店庆时期去八达岭奥莱血拼了一回的许黛就是抱着这样的心态。她提前看了公众号，几乎每个品牌折扣力度最大且热销的产品都有汇总，店庆活动之外，很多店铺还有折上折，“比如耐克这种，本身标价不高，折上折之后相当于4.5折，基本一双鞋就200多块。”

想跟她一样薅羊毛的人不少。当天她踩着开业的十点到达，耐克店铺里已经有不少人，其中很多是黄牛。靠近收银台的地方摆着一摞又一摞的鞋盒，“货架上都看不到几双鞋了”。

来之前，许黛就看中了UGG的一双鞋，“2000元不到，店员主动告诉我，去其他店消费凑满2000元，还能再返200元的券”。最后她以789元的价格买下，“比在双11李佳琦直播间便宜了110元”。她还在暇步士买了一件风衣，“明显比天猫双11便宜，实际结算花了四五百元，相当于原价的3.5折”。

想省钱的中产和想出业绩的奥莱双向奔赴，媒体上，店庆日和国庆期间，奥莱门外排队比迪士尼还长。但想让人掏钱，前提是折扣要足够有诚意。

▲ 11月23日下午，八达岭奥莱耐克店门前。图 / 访谈者提供

在北京从事艺术品行业的王珊，今年在奥莱买过来自爱马仕旗下中国品牌“上下”的一款包包，以一折的价格。

“它家包包一两万块一个，我之前从来没考虑要买，但你看打一折，打完折一千多元，不买白不买。”发现有一折之后，王珊对折扣的消费预期出现了改变，“以前觉得3折到底了，现在发现还能更低，1折才是我的梦中情折。”

她发现，一些以前从不打折的贵价牌子今年也打起了折，且折扣力度刷新记录。

因为自家生意受影响，王珊今年去奥莱的次数也比往年更少，熟悉的品牌销售会主动联系她，遇到喜欢的款式、合适的价格，她会在线上直接付款。有时候她有些犹豫，柜哥柜姐会主动提出先把东西寄给她，“不喜欢再寄回去，不要我付邮费”，但王珊还是有心理负担，没这么做过。

商场和品牌正在努力迎合中产的折扣预期，用各种方式延长中产的消费热情。

马辉回忆，往年，八达岭奥莱大的促销活动集中在5月的生日庆和10月的店庆两个节点，今年除了延续往日惯例，店庆结束之后，冰雪嘉年华活动立刻跟上，消费满2000元返200元电子礼金，还有品牌日活动十倍积分，积分也可兑换电子礼金，“活动力度跟店庆一样，这是之前没有过的”。

许黛也发现，“以前柜姐只是偶尔发一下特价商品，但今年明显感觉，稍微有某些可以利用的时间节点，都会在群里做一些比较大的专场活动。”

据奥莱一位工作人员观察，现在在奥莱客流量最大的，一是折扣真的大，真的便宜的，比如耐克；二是跟中产挂钩，有“中产必备”“中产X件套”等概念披身的品牌。除了耐克，最火的店铺当属户外运动潮牌品牌，lululemon和始祖鸟门口都是排队最多的。

八达岭奥莱某休闲服装品牌的SA告诉每日人物，几年前，始祖鸟奥莱店只是开在八达岭奥莱园区角落的一个150平方米的小店，“现在一进来，最黄金的店铺位置就是始祖鸟。”另据销售了解，店庆一个月，一家滑雪服品牌的销售额超过了一些奢侈品奥莱店铺。

▲ 始祖鸟奥莱店实行限流入店制。图 / 访谈者提供

Lululemon作为时下火热的中产三件套之一，今年7月，在八达岭奥莱开了北京首家奥莱店，选址紧邻始祖鸟和萨罗蒙，开业当天，部分商品5到7折，三件折上9折，五件以上折上8折，排队时间长达两小时。关于lululemon的开业盛况，有奥莱工作人员记忆犹新，“那天还不是休息日，忙不过来，很多奥莱工作人员上那支援。”

一些为保持品牌身价没有开设奥莱店铺的奢侈品，也另辟蹊径，开始出现在一些特卖会上。

每进入年底，北京一些五星级酒店，如国贸大酒店、丽思卡尔顿酒店，少不了出现奢侈品特卖会的身影。除了租借酒店场地开设“特卖会场”，SA们也会建立更私域垂直的线上客群。王珊加了不少类似的群，惊讶地发现，朋友圈柜姐们展示的特卖产品，出现了爱马仕的拖鞋和围巾，“之前这些即使当配货卖，也是没见打折的”。

除了通过销售人员或社群特卖等私域发布折扣信息，品牌也开始悄悄在官方渠道搞特价。

王珊喜欢的一个美国品牌DVF，连衣裙三四千元一件，双11期间她竟然收到一条2折限时特价的推送。王珊不相信地揉了揉眼睛，以为是什么山寨，关掉链接又点进去，发现就是自己平常关注的公众号，再点进去，喜欢的款式已经售罄了。

中产追求“智价比”，省到就是赚到

无论是线上线下，从吃饭、穿衣到教育、娱乐，中产开始抢折扣了。一旦买过3折的鄂尔多斯羊绒衫，喝过9块9毛的瑞幸，在美团上抢到5折的品牌餐饮套餐，你就很难再接受正价商品了。甚至打折了，力度不够，也觉得差点意思。

36岁的刘佳在国贸上班，任管理层的她收入不低，但如今已习惯吃饭先看团购券，买衣服要货比几家选出最便宜的一家。对折扣的重视已经渗透到她生活的方方面面。

今年双11，她花了将近两万元，但只做了一件事——囤酒店。

新疆万豪酒店三晚999元，“历史最低价”；悦榕庄平时一晚上1000元，囤的价格可以2000元住三晚。最大的好处是，随时可以退。在刘佳看来，囤的这一波酒店，是她确定的“真的便宜的东西”，而其他的折扣，“需要进行一些计算，不能立刻清晰掌握的”，她统统放弃了。

▲ 位于浙江安吉的悦榕庄酒店。图 / 视觉中国

往年会囤的化妆品，她这次一个也没买，“每次整理化妆品的时候，发现很多没打开都过期了，所以也不想囤了。”之前双11会光顾的海蓝之谜，现在已降级到用珂润，不需要囤货，去山姆买，“价格什么时候都差不多”。

还有一个显著的变化在于，她用唯品会的频次增多了。“只做特卖”的唯品会，被称为线上版奥莱，过去一度靠着疯狂的品牌植入刷存在感，在2020年一年，从《二十不惑》到《三十而已》，从《乘风破浪的姐姐》到《认真的嘎嘎们》，广告随处可见。

也是那年，刘佳开始使用唯品会。那时候女儿两岁，小孩子身体发育快，两个季节过去，衣服就要更新，“因为换得快，所以更倾向挑选性价比比较高的”，唯品会成为选择。最夸张的一次，她一次性给女儿买了六双鞋，“选出最好的一双，其他都退了”。她有个住在长沙的男性朋友，也是把“挑选最合适自己的”做到极致，习惯一口气一次性买十条裤子，反复对比，留下一条。

财报数据显示，2023财年，唯品会实现净营收1129亿元，同比增长9.4%，超级VIP（SVIP）活跃用户数同比增长13%至760万，贡献了线上消费额的45%。

留下这些用户的是唯品会的折扣。同个品牌，与其他平台的货款比起来，唯品会虽然款式老一些，但胜在便宜。刘佳的丈夫在国企工作，穿着上需要一些能搭出“局里局气”风格的牌子，比如鄂尔多斯和雅戈尔，“这些在天猫旗舰店的正价都是好几千元，上唯品会旧款买尾货的话，六七百块就能买到了”。丈夫并不在意款式新旧，“只要是这个牌子的衣服就行”。

价格可以降级，但是品质不能降级。刘佳将中产追求折扣的消费心理总结为“智价比”：“以前大家会简单粗放地花钱，但现在会追求智价比，就是有智力的花钱。我要花这个钱它是划算的，又不会降低我的生活品质，但是又能让我少一些负担。”

刘佳开始频繁使用一些以前不会打开甚至下载的软件，比如闲鱼。

她在闲鱼上消费最多的是儿童游乐场的门票，典型的降价不降质的品类。社交平台上有人调侃，消费降级的表现之一是，旅游不带爸爸了。刘佳也是如此，今年和同事结伴带孩子去普吉岛的clubmed，双双丢弃丈夫，立省好几千，她们自嘲是”丧偶式旅行“。周末带孩子去看话剧，她也会在闲鱼买别人二手出的便宜赠票，儿童话剧门票180元一张，三个人就是540元，在闲鱼上180 元就淘到了两张亲子套票，“爸爸就不进去了”。她认识一个家在北京有两套房的妈妈，带孩子去游乐园，从来不买没有折扣的门票，“全部是去闲鱼上买有折扣的，没有就不去”。自从有同事推荐可以在闲鱼上买电影票后，刘佳现在也会去闲鱼买电影票了。

▲ 闲鱼上可以买到各种打折票。图 / 闲鱼截图

最近，她第一次在闲鱼买了大件。为了孩子上学开始租房住后，给爷爷奶奶单独租的房子需要一张沙发，“不需要特别好，干净实用就行”。看的沙发从几千元到千元内，最终在闲鱼上花200元搞定，“看起来跟新的也差不多”。

在全民精打细算、追求“智价比”的大背景下，不怎么缺钱的人也开始卷“折扣”，变得更理智了。与其说是能省下多少钱，不如说是一种消费心理的转变：追求折扣不丢脸，省到就是赚到。买同等但贵价的东西才是大冤种。可以花钱，但要花在更实用的东西上。

生活在南昌的邬雯，今年双11只买了一台绞肉机。买之前，她首先打开小红书对比了一些测评，确认真的喜欢才去淘宝下单，“不像以前想到什么就立刻下单”。

邬雯的家庭收入不菲，香奈儿四大金刚、LV的经典款她全部都有，以前每年要买两三个，现在一两年才买一个，还是真的非常喜欢，且觉得会用很长时间的才会下单。“常背的包无非就那几个，其他的放在柜子里吃灰，卖二手又舍不得，出的价格太低。”

有一次和朋友交流，聊到视频平台会员充值，朋友诧异地问，“这个还要缴费吗？不都是兑换来的？”她才知道，电话卡、银行卡等消费都有VIP可以赠送。那之后，她用电话卡换了腾讯的会员，用招行换了爱奇艺和喜马拉雅的会员，这让她觉得自己赚了。

潜移默化地，邬雯开始关注生活里的折扣。牙膏她开始在1688上买3元一支的云南白药，洗发水、沐浴露、发卡等日用品，也都在1688源头厂商解决。最近，邬雯的表姐在布置家中的小花园，需要很多装饰用石头，“我就推荐她去1688上找，50块钱就买回来一大袋”。

▲ 在全民精打细算的大背景下，邬雯开始关注生活里的折扣。图 / 《赤桥下的暖流》

折扣心理不止存在于衣食住行，中产家庭开销中占比很大的一项——孩子教育——也开始“打折”了。

邬雯的儿子刚上初一，她把小学报名的击剑、钢琴、足球、篮球都停掉了。光是钢琴一项，停学每年立省三万元。刘佳注意到身边的家长在给孩子报班时，报名的课时数量从50节的课包降低到12或者24节课包。家长们开始精打细算，即使上完课再交钱也可以，“宁愿短期每节课稍微贵一点，也不愿一下投注太多钱”。

对教育的投入也更注重即时正反馈。刘佳身边的家长们，卷孩子钢琴、舞蹈之类的变少了，搞体育培训的多了，“与其去卷那些没有意义的，还不如卷点更实在的，身体锻炼是立竿见影的，舞蹈、钢琴需要长期投入也不见得有什么反馈。”

刘佳还发现，在消费升级时期一度沉寂的团购，最近又火起来了。办公室里点餐，同事会提醒“先团券”。打工人不知道吃什么的时候，便宜的券在哪里，选择就在哪里。据海通国际证券研报显示，2023年美团本地生活的平均核销率达40%-50%。

公司附近一家常去的老友粉，午餐13：30以后、晚餐时段都能用券，同样的套餐，立省十几元。晚上下班和同事排一溜儿买券、验券，等餐，快乐加倍。

刘佳有个同事，有次去一家贵价面馆吃到一半发现菜品是团购里的，直接跟商家开口说要换成团购价，“换我的话可能有点不好意思开口，但据说现在商家一般都会同意更换的”。

最近年轻人还流行起了“囤券”，甚至把囤团购券当成了理财。有网友评价，“囤券最大的一个作用就是能零成本满足自己的消费欲望，买个东西哪怕有运费险还得死乞白赖去趟快递站，团购券买了不用过期自己就退了，用了也就当填肚子了。”

面对新的趋势，美团、飞猪、携程等平台都相继推出了对应的服务，“先囤后付、不约可退”“0元下单”，都旨在吸引人们消费。

省钱没有最省，只有更省，但要花费更多时间心力。

北北在体制内工作，从去年开始，她会在闲鱼拼直播间赠送的化妆品小样。为了促销，很多大牌会选择配大量的小样，她观察来说，一些小样的容量甚至可以和正装做到1：1。在闲鱼搜索拼单，便有许多个人消费者在出售，“一般价格是六四分，比如穆拉德的a醇精华，如果是250元的话，正装的就150元，小样100元，或者正装130元，小样120元。”

她还买过MAKE UP FOR EVER买粉饼送的刷子，平时买正价的刷子100块，拼单四六分可以一半不到的价格拿下。

省钱没有极限，但人有心理底线。

有的人把旅游改成读书，既不上网买书，也不用专门的阅读器，“图书馆借阅，送到家门口的借阅柜，0成本思想旅游”。有的人抛弃了干洗，能水洗的就自己洗，要干洗的衣服直接不穿。

刘佳的底线是，不会去发朋友圈凑点赞数，以获得折扣，“这是我的底线”。

预期收缩

从奥莱血拼回来，许黛很满意一天的收获：一家三口过冬的衣服都买齐了，“所有东西加起来大概省下了一千多元”。

她和丈夫双双在互联网工作，生下女儿后，她从工作了将近三年的字节裸辞。做了82天全职妈妈，经过两个月的面试，许黛重返职场，换公司换岗位，工资上涨了26%。

看似还在往上走，但她充满不安全感。临近年底，正是Q4忙碌的时候，她和丈夫每天早出晚归。新公司的年轻人特别能卷，晚上九点办公室还乌泱泱坐着一堆人。年轻人没有家庭压力，早上十点半前办公室看不到人影，而新晋职场妈妈每天七点跟着女儿一块起床，九点半到公司。超长工作待机时间让她心累得几度觉得扛不住，“真的卷不动了”。

▲ 超长工作待机时间让许黛心累。图 / 视觉中国

虽然已经尽力降低成本了，但支出却很难减少。女儿的吃穿用度、正在装修的第二套房子，都是花钱的地方。线下购物的次数锐减，每回出门，她要求有明确的目标，“绝对不会出去不买东西而随便逛一逛”。

工作太忙，许黛不得不把孩子送回四川老家拜托父母抚养一段时间。与孩子相隔两地的愧疚像小虫子一样在心中爬噬，她时常觉得亏欠孩子，“每次一感到亏欠，就会开始给孩子买东西”。她将购物欲转到女儿身上，对自己则谨慎克制。

十年前，北北工作第一年时给自己买的香奈儿包包已经放在家里攒尘许久。不止是她，她发现，身边很多朋友已经不再买大牌了。她开始青睐没有logo的纯皮包，几百元一只，用坏了也不心疼。

她会小心地避开大牌的包型，“不想让别人感觉我是在买仿品”，与奢侈品相关的任何一点联想她都不想有。比对大牌祛魅更深层的想法是，“已经不需要衣服包包来证明自己。比起外界的评价，更注重向内得到的价值感和认同”。

二十多岁的时候，作为小镇做题家的刘佳来到北京，拼命工作，一个月收入能过两万元时，执掌经济大权的自我认同和自由带来强烈的消费欲望。五六千元的美容卡、按摩卡、健身卡、游泳卡，办了好几张，“有的一共就去了三四次”。她还花三千元买下了自己的第一款轻奢Michael Kors包包。

现在，她已经完全不会办任何卡了，也没有任何欲望办卡，“刚开始拥有自主权的时候，你会滥用，经历过这些，尝试过这些之后，你才会慢慢地去梳理我到底要需要什么，我的生活观是什么样子的？”

现实的因素也不得不考虑。结婚、背上房贷、孩子出生，让她的牵挂越来越多。为孩子上学，刘佳于2020年选择在朝阳买下第二套房子，背上两个房子的房贷。她一度是高位上车的“大冤种”，第二套房子贷款利率经过两次LPR调整依然是5.25%，只能勒起裤腰带，节省开支努力提前还贷。

前段时间宣布下调房贷利率后，她的房贷利率终于下降到了3.8%，每月应还房贷从4300多元降到了3800多元。每月省下500元，加上双11的氛围，她十一月的消费明显比十月多了不少。

“花钱还是能带来快乐的，只是花在哪里，以及花钱的方式变了。”

▲ 花钱依然可以带来快乐，只是花在哪里，以及花钱的方式变了。图 / 视觉中国

刘佳发现身边不少成年人降低了孩子的兴趣班开支后，开始为自己的兴趣花钱了。但这种消费不是以前那种大手大脚的充卡式投入，而是“小花怡情”。

身边不少朋友开始去上夜校，几百元到近千元不等，5—10节课，“学什么的都有”。有人已经学会了打网球，还打算学架子鼓。刘佳白天坐班，晚上的时间属于孩子，她就在家自学钢琴，只需要花3000块买一台电钢琴，反正是自娱自乐，不用去花两三百一小时请老师，通过B站的免费课程，她已经能弹出简单的歌曲了。

她也开始认同丈夫主张的长期主义，“可以买贵一点的东西，但一定要买自己非常喜欢的，且要把这个东西用到极致。”

追求折扣的道路千万条，最省钱的方法万变不离其宗——直接不买。

下了班，从奢侈品SA变成顾客，马辉曾走进“北面”的店铺，想买一件新的羽绒服。但即使打6折，一件羽绒服的依然要六七千块，“一个月工资得搭进去”，他决定继续穿去年的羽绒服。

中国百货商业协会发布的数据显示，2023年全年，奥莱业态销售额约为2300亿元，比2022年增长约9.5%。整个2023年，中国全年新开业的奥莱达到17家。奥莱欣欣向荣的销售数据背后，是日渐加剧的竞争压力。比起疫情那几年，马辉感知，逛奥莱的人流数量总体还是减少了。北京有4家奥莱，疫情期间，北京的顾客只能在北京购物，自是红火。疫情结束后，离北京高铁半个小时的天津坐落着佛罗伦萨小镇等5家奥莱商场，也吸纳了很多顾客。

作为销售，马辉的KPI压力年年上涨，他已经有几个月差20%才能完成KPI，完成不了就要扣钱。

户外潮牌的日子好过一些，他不是没有心动眼红过。但转念一想，已经选择了这个赛道多年，“要换也不容易”。

最近公司刚下来的折扣活动他还没摸熟，跟顾客介绍的时候还要比对着平板里的信息和图片。层出迭起的折扣令他忍不住焦虑，今年做了，消费者心智已经被低价教育出来，明年势必要跟上，“不继续的话就没人来逛”。

（讲述者均为化名）

参考文章：

1、陆玖商业评论，为什么我们越来越爱囤酒店？

2、差评X.PIN，年轻人靠囤团购券理财了？？？

3、中国百货商业协会，《2023—2024中国奥特莱斯行业白皮书》