玻尿酸后浪的“阿喀琉斯之踵”

医美行业或将迎来地震。

8月9号，《人民日报》撰文“医疗美容，要最佳效果也要防不良效果”，剑指医美。8月9日，医美股开盘集体下跌，医美龙头华熙生物和爱美客跌近4%，复星医药、昊海生科等跟跌。

而前段时间医美龙头华熙生物，因为“成本不到20块的玻尿酸是不是智商税”的话题，引来争议。

现在，女生评价另一个女生漂亮，都习惯用“她一定打了玻尿酸”来表达。

人们对于玻尿酸的态度也从10年前的望而却步，变成现在的“信徒满地”。

如果能以玻尿酸为线索做城市地图，城市越发达浓度越高，城市中越繁荣的商业区浓度也必然越高。

如今的玻尿酸，不仅在寻常医美中扮演重要角色，还早就潜移默化的渗入到日化、家居产品中，成了产品打开消费者钱包的万能钥匙。

但消费迭代，爱美人士逐渐发现，玻尿酸也有黔驴技穷的时候，新的需求也会随之而来。

根据弗若斯特沙利文的数据，2019年，我国玻尿酸注射针剂市场规模达47.6亿元（出厂价口径），2014-2019年复合增速为31.5%；弗若斯特沙利文同时预测，至2024年，中国医美玻尿酸注射市场规模将超过120亿元。

而另一边，2019年，中国正规渠道肉毒素市场规模约36亿元，2015-2019年复合增速为31.6%，并预计2024年市场规模有望达80亿元。肉毒素产品具有较强的重复消费属性，一般维持时间可达3-12个月不等。

时过境迁，随着后续市场新产品注册审批的不断落地，玻尿酸显然不再是医美之王。

当后浪袭来，曾经耀眼的玻尿酸巨头华熙生物，还会占据市场的“顶流”吗？功能性护肤品逐渐引领市场，华熙生物的市场增长点又在哪？

请看下文分析。

01 产能过剩，巨头的“阿喀琉斯之踵”

玻尿酸精准打击到人类对变老的恐惧，生物公司因为更早捕捉到这一信息而成长为行业巨头。

1999年，外科医生吴剑英突然选择了弃医从商，进入医美行业，却“差一点就跳进了黄浦江”，当时全国只有200个人在这个行业里活跃。

而现在，医美行业从业人员已经超过了50万，并且变成了中国经济中最具活跃度的产业，而最大的功臣是玻尿酸在医美中的使用。

2021年，21岁的华熙生物正值壮年，已是全球最大的玻尿酸生产商和销售企业，但其医美主业已碰天花板，毛利率增速也开始变缓。

根据华熙生物公开的数据显示，2016-2020 年期间，公司的毛利率分别为77.36%、75.48%、79.92%、77%、81.41%；且 2020 年共实现营业收入 26.33 亿元，同比增幅 39.63%；净利润 6.46 亿元，同比增幅 10.29%。

在前期的市场红利下，华熙生物显然获取了相比整个市场更高的毛利率，但在玻尿酸水涨船高的同时，华熙生物出现了营收低增速以及市场出现了新的医美产品。

首先，根据弗若斯特沙利文数据显示，2015-2019年医美注射类终端市场规模的年复合增长率为24.4%。其中，玻尿酸注射类医美项目占比66.59%，肉毒素占比32.67%。

然而2019-2020年，根据Frost&Sullivan数据显示，2019年华熙玻尿酸原料药占据了全球市场的39%，在收购了东辰生物后，公司总产能420万吨，国内市占率接近50%。

但在2020年全球玻尿酸原料市场中，华熙生物的市场份额为36%，同比2019年有所降低。

在2020年，韩国对中国肉毒素出口规模飙升至1.2亿美元，约合7.6亿元人民币，保守按水货商毛利率30%、医美终端毛利率40%推算，预计终端销售额约13.8亿元人民币。

2021年1-4月，韩国对中国肉毒素出口3,320万美元，同比+30.2%

可以看到，在全球市场，总会有新的产品“投”向市场，即便在华熙生物认为“万物皆可玻尿酸”形态下，高效、性价比高的产品出现仍然会有消费者去买单，适时抓住产品质量与研发，开始成为行业的生存之道。

其次，华熙生物大举投入产能，营收增速仍然“止步不前”。

中国玻尿酸原料的产销量占全球的81%，全球前五大厂商（占全球75%）均在山东，华熙生物占全球市场份额的47%（含东营佛思特）。

根据调研资料显示，目前华熙的玻尿酸总产能已经超过了700万吨，而且天津厂区二期还有300万吨产能在建。

根据华熙生物财报数据，2018年-2020年，华熙生物实现的营业收入分别为12.63亿元、18.86亿元、26.33亿元，同比增长54.41%、49.28%、39.63%。同期，净利润分别为4.24亿元、5.86亿元、6.46亿元，同比增长90.70%、38.16%、10.29%。扣非净利润分别为4.20亿元、5.67亿元、5.68亿元，同比增长88.34%、35.16%、0.13%。

显然，从华熙生物产能扩建以及近三年的营业收入看，其在tob端的增长已经触及天花板。

也基于此，华熙生物在2020年开始发布“万物皆可玻尿酸”的概念，也就是说，华熙生物意图在toc端寻找新的增长空间。

2019年11月，华熙生物成功登陆科创板。截至发稿，华熙生物市值达到907.92亿元。

根据福布斯最新排行榜显示，创始人赵燕以71亿美元（约合人民币460亿元）身家，位列中国富豪第65位，全球富豪第352位。

但，搭上玻尿酸快车的远不止华熙生物一家，2021年3月，2021胡润全球富豪榜发布，玻尿酸企业爱美客董事长简军以520亿元身家，稳居国内医药富豪第7名。而另一玻尿酸公司昊海生科创始人蒋伟夫妇也坐拥80亿元身家。

最大的问题就是，到目前，国内玻尿酸市场，仍由进口品牌唱主角，韩国LG市场份额占比25%，美国艾尔建占19.4%，韩国占.2%，瑞典Q-Med占12.2%。仅仅四家份额，已近70%。

而华熙生物等国产品牌始终处于追随者的下位。

竞争早就开始，并且日趋白热化。

（图源贝壳投研）

02 以资本换时间，玻尿酸巨头走向C端

在玻尿酸原料市场占据优势并没有给华熙生物带来业绩上的增长，但功能性护肤品却给了华熙生物“惊喜”。

2020年，玻尿酸原料业务成为华熙生物唯一一项营收下滑的业务，营收7.09亿元，同比下跌26.73%。对比之下，功能性护肤品业务实现收入13.46亿元同比增长112.19%。

为此，华熙生物更是“由内而外”进击c端。

从内部而言，华熙生物一是根据实际业务变化进行公司组织架构的调整， 二是对人才架构进行调整。

从外部而言，在C端采取多品牌、多渠道的战略，解决消费者功能性诉求，针对不同人群开发了不同品牌。

通过社群媒体投放、网上直播推广、行业KOL活动、顶级IP合作等方式进行营销推广，扩大品牌影响力。

受益于多元化品牌矩阵下潜在消费需求的不断激活。

2020年，公司功能性护肤板块实现持续高速扩张，2020年功能性护肤品营收达到13.5亿元，占总营收的比例为51%，5年复合增速高达83%。

资料来源：wind

然而功能性护肤品的成功，使得华熙生物又开始拓展宠物市场，推出了含玻尿酸的宠物粮，以为宠物皮毛补水做概念，但这次消费者似乎并不买单。

其一，据公开信息，华熙生物推出的猫粮，售价高达80多元/斤，不仅远高于市售的国产高端粮，甚至比渴望、纽翠丝等进口高端粮价格更贵。

其二，猫粮中玻尿酸添加量仅为0.1%，根据华熙生物在招股书中曾经披露的食品级玻尿酸成本，一袋重320克的猫粮，玻尿酸成本估算仅0.416元。

此外，对于这款宠物猫粮，在消费者眼里更像是智商税，甚至有网友提到“给猫吃蛋白质和各种微量元素比例更黄金的风干或冻干猫粮，它不香吗？”

可见，华熙生物想要在短时间内实现“万物玻尿酸”几乎是不可能的。

首先是大部分“貌合神离”的产品需要大量资金投入研发，其次是市场教育也需要时间。

但需要注意的是，这一切成立的前提，始终无法脱离市场营销行为。

新的转机是今年年初卫健委关于“食品级玻尿酸”的批复玻尿酸被准许在普通食品中添加使用，意味着玻尿酸的应用领域进一步拓宽。

在政策推出后，1 月 22 日，华熙生物紧跟着就推出了国内首个玻尿酸食品“黑零”，包括咀嚼片、软糖、西洋参饮、水光饮、燕窝饮等，甚至还有玻尿酸薯片。

一瓶“水肌泉”透明质酸钠饮品，单售价 7.65 元，目前从天猫店看销量，还是有人在买单。口服玻尿酸原料价格也已经撑得起平价市场，更能让企业有利可图。

从玻尿酸气泡水和玻尿酸企业财报均超过 90% 的毛利率来看，华熙生物的未来产品线会有更多变数。

03 玻尿酸难逃“营销陷阱”

玻尿酸始于营销，一直在营销。

从2005年大S《美容大王》中关于玻尿酸是“亚当与夏娃的黏土”开始，玻尿酸开始了营销创造销量的神话。

华熙生物2018年底故宫口红的惊艳诞生，一夜爆红，同时也将背后品牌的润百颜的生产商华熙生物，推到世人面前，不然到今天也很少有人知道华熙生物这家公司。

据相关数据显示，以目前华熙生物的平均售价来看，注射级玻尿酸的价格为11.38万元每公斤，相比上世纪最高级别已经下降92%。

但92%的原材料成本下降背后，玻尿酸产品价格的降幅，平均仅为40%。

显然，华熙生物作为玻尿酸供应商，假若原材料成本20以均价100出售，到了医美门店就会变成500-1000不等的价格进行定价销售，最终产品的定价权仍然在toc端，这也就引发了华熙生物开始走c端路线。

那么对于c端市场，仍然需要讨论的是华熙生物避不开的品牌建设。

品牌建设意味着营销费用的持续高增，2016-2020年，自功能性护肤品生产开始，华熙生物的销售费用从1亿元扩张至11亿元，CAGR为70%。

其中，用于广告宣传和线上服务推广的费用的CAGR更是高达91%和389%。而受产品费用增长的拖累，公司2020年净利润同比增速从38%缩减至10%。

然而在研发费用投入方面，据公开资料显示，2016-2018年，华熙生物研发支出分别为3.27%、3.14%、4.19%，远远低于科创板上市企业15%的标准。

在华熙生物目前的商业模式下，我们可以窥见，开拓c端市场仍需投入更多的产品研发成本以及营销成本，因为“单一”的市场营销既投入大量资金，也无法保证消费者忠诚度。

但以华熙生物目前的营收增速率而言，仍然需要较长的时间等待。

不过，华熙生物此时利用c端市场来寻找增长曲线，仍然是一个不错的选择，一方面，在原材料市占率上的优势，可以让华熙生物在C端产品上，可以以更低的成本价拿到原材料，在供应链上形成自己的优势。

另一方面，拓展C端产品业务则可以消化自有的玻尿酸产能。

为此，属于华熙生物新的转变点已经到来，但其是否能够把握得住，仍然有待观望。

北京的LISA因为疫情在家休息一段时间，坚持早睡早起，然后每天一瓶玻尿酸水，下午去瑜伽。生活规律加上运动，她最近发现脸蛋也恢复了光泽……

但很难说应该归功于玻尿酸水还是运动，不过她觉得还是会坚持喝玻尿酸，并打算入手其他玻尿酸食品。

面对琳琅满目的品牌选择，她又陷入两难。

本文来自微信公众号“互联网那些事”（ID:hlw0823），作者：永遇乐，编辑：杨武，36氪经授权发布。