「打醒」传统广告｜营销看点Vol.7

​编辑｜阿至

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01. 多抓鱼「暂时告别」

10月28号，垂类二手交易平台多抓鱼官方微信公众号在推文中宣布，多抓鱼第一家线下店——北京大望路店将于11月14日结束营业（新店筹备中）。为此，多抓鱼在10.30-11.14准备了一场名为「暂时离开」的闭店告别大促活动，邀请用户线下前往。推文发布当日得到了许多用户的自主转发和传播。

多抓鱼「暂时离开」闭店活动

如果浏览多抓鱼公众号过往文章会发现，这个更新频率可以按周甚至月来计算的企业品牌号，很多推送都能达到10W+的流量，微信评论区、微博、小红书相关话题内活跃用户众多。

多抓鱼推文评论区&小红书

梳理其成长路径，这家2017年成立的二手平台似乎始终对外传达着一种“不那么商业”的品牌特质。

多抓鱼表达其对循环经济理解的slogan是“真正的好东西值得买两次”，从二手书交易出发，定位“循环经济”概念，以图书及周边业务为基本盘逐渐向服饰、电子等领域延伸。既踏中近几年二手交易需求大众化的风潮，同时也频频因其个性、感性、拟人化的文案和内容出圈，收获一众年轻用户群体。

从营销层面来看，多抓鱼的策划不论是线上推送还是线下活动，都相对精准的锁定了其核心受众群对内容的偏好，推文/视频强调内容调性和情感表达，弱化商业色彩，不做大规模投放。

线下活动则擅于提炼“用户情绪”引导话题性。比如9月，多抓鱼在三里屯开设限期“回收站”，在北京机电院老楼内还原90年代复古工业空间办集市。一张墙上写着“在地铁捡恋人，在超市捡糖分”的照片在小红书、微博等社交平台广为流传。“逛集市”成了“浪漫拾荒”，用户愿意自发打卡分享，本质上是借助品牌设置的文案或者议题，表达自身的情绪。

多抓鱼在三里屯开展的二手市集活动

02. 天猫奢品上线数字艺术Gallery，联合品牌做多元化营销

近日，天猫奢品数字艺术Gallery上线，天猫奢品合作Burberry、Coach、LONGINES、BALMAIN、LaPerla和EMPORIO ARMANI六大品牌推出数字藏品，展示品牌故事的同时满足年轻人看展趋势的生活方式。

天猫奢品-数字艺术GALLERY

和此前天猫上线元宇宙艺术馆类似，目前天猫奢品与品牌合作的数字藏品不进行单独销售，均以买赠（买实体商品，限量赠送数字藏品）的方式售出。

据悉，首发的数字藏品将以艺术展的形式在线上为消费者做长期的展示和互动，这也为其他奢侈品牌的线上数字营销提供了新方式。

不止是线上销售渠道，平台在“卖货”的基础上结合新概念、新趋势联合品牌方共创多元化营销，提供新的品牌营销赋能、运营工具，利用数字化技术帮助奢侈品品牌与消费者之间形成新的沟通，实现品牌增长，也是当下奢侈品电商差异化能力构建的重点。

03. 网易严选x罗永浩，一边反套路，一边拍广告

10月29号，网易严选联合罗永浩发布双十一品牌广告片《啥是好东西》，以“反套路”视角切入，通过吐槽当下产品广告夸张过度、华而不实的营销包装为叙事线索，结合罗永浩言直口快、犀利的点评风格，突出今年双十一「网易严选，放心买」的主张。

网易严选x罗永浩《啥是好东西》

这类欲扬先抑的内容表现手法被很多品牌广告片青睐，比如上周同样在朋友圈刷屏的贾樟柯与三顿半的合作，以吐槽甲方反复加需求为主线，抓住容易调起用户共鸣的情绪点制造话题，实现曝光新品的目的。

当品牌方们选择与贾樟柯、罗永浩这类认知度高、且具备典型人设标签的公众人物合作时，想要实现内容传播效果最大化，在策划层面需要深入挖掘合作方人设和产品卖点的交集。

作为网易严选好物推荐官，罗永浩直白的毒舌人设，和网易严选连续几年的“反套路”营销主题相匹配。而此次广告片在介绍网易严选乳胶枕时，给罗永浩情景展示的配音文案为“哪怕身背6亿巨债，也能沾枕头就着”。

对品牌方来说，用好合作对象公众话题度最高的特点进行适度发挥，而不仅仅停留在合作一个视觉华丽、炫酷产品展示，才能在传播环节具备更好内容竞争力。

04. 百度输入法上线纪录短片《字迹》，AI造字「留下生命的痕迹」

10月22号，百度输入法上线记录短片《字迹》，讲述了三位普通人被“字迹”串联起的的生活和故事。

百度输入法纪录短片《字迹》

治沙人郭玺三代人坚守沙漠，老一辈在沙地写下植树规划是他从小的记忆；老师陈丹丹通过一次次板书教学生认识自己、认识世界；保洁员解中慈从小看父亲帮同乡写信爱上书法，写字成了他的修行，拖把和广场也是他的舞台。

现如今，沙漠里、黑板上、广场中的字迹和其背后的情感关联可以不再随着风沙和时间消失，这是百度纪录短片想要传达的核心，也是此前百度输入法推出的一项AI技术——“AI造字”功能。

基于百度AI能力，利用内容和风格编码网络，完整记录不同用户手写字体的大小宽窄、笔锋、书写速度和371种连笔风格等写字风格特征，精准还原。输入12个字就能轻松生成一套个人专属字体。

据悉，目前三位主角的字体已上线百度输入法，用户均可随时下载体验，感受其他人字迹背后的故事，感受用科技留住的温度。

05. 朝阳大悦城官宣潮流数字推荐官Vila

10月22日，北京朝阳大悦城宣布了全新的潮流数字化项目，邀请超写实数字人Vila（维拉）担任其首位潮流数字推荐官。据悉，Vila未来将和朝阳大悦城在时尚、美食等多个方面进行跨界合作。

朝阳大悦城潮流数字推荐官Vila

公开资料显示，Vila是北京世悦星承科技有限公司(StarHeir Technology)推出的第三位虚拟人，此前还有御姐人设的Reddi，以及潮流虚拟音乐人Vince。

Vila的人设为19岁双鱼座的美妆博主，性格定位为元气邻家少女，和Reddi、Vince差异化明显，目前Vila微博粉丝超100万。

虚拟人标签与身份的清晰化，本质上是便于后续运营，且能够精准锁定其IP在商业市场中对应的品牌客户类型。世悦星承科技创始人此前在接受媒体采访时也表示，虚拟人IP制作清晰的内容定位、人物形象特征、性格和兴趣领域决定了虚拟数字人在市场的运营方向。

06. 国家反诈中心趣味短片出圈，「兼职刷单，专骗憨憨」

10月23号，国家反诈中心再推新视频宣传短片，此次以兼职刷单诈骗为教育主题，还原学校上课场景，通过老师和学生夸张、搞笑的表演，不断复述“兼职刷单，专骗憨憨”的魔性口号。

国家反诈中心“反诈”主题短片

今年以来，国家反诈中心通过推出一系列好玩有趣的科普内容频繁出圈，既有刑侦剧IP《谎言真探》，歌曲改编《反诈MV》，也有反诈公益微电影《信念》，线上反诈剧本杀《谁在说谎》等等。形式多样且内容贴近生活，不断提高公众的反诈骗意识和传播参与度。

视频宣传片等形式之外，反诈宣传员们还借助短视频+直播的流量，实现裂变式传播。比如快手平台上运营“宣传防范知识”账号的警官老陈，通过直播“连麦PK”功能，与网红主播进行互动，一句“您好，我是反诈主播，请问您是什么主播？”登上热搜。

据央视财经此前报道，随着官方反诈工作的持续进行，国家反诈中心app半年内下载总量已经超过了两亿次。

07. 知乎发布高赞好物100榜单，提供消费的「参考答案」

跟双十一没什么关系的知乎也来刷存在感了。

10月26号双十一前夕，知乎发布「知乎高赞好物100」榜单。规则介绍显示，此次榜单并非由知乎评选，而是结合选品团打分（选品团包括领域盐究员、优秀答主、翻牌众测参与人）、众测推荐、以及社区热度三个模块综合评定，最终从食品饮料、家居日用、休闲娱乐、美妆个护和数码3C五个维度给出高赞上榜产品，提供消费参考。

知乎高赞好物100

配合榜单的发布，知乎还同步放出了创意广告短片《3021 年博物馆白日游》，以未来人视角展示2021年“古代人”的高赞好物，此外，短片后半段也展示了此次榜单产出的测评过程，旨在向外界传达好物榜单评选的客观性。

据悉，知乎未来会结合网友推荐不断对榜单进行更新迭代。此外，用户可参与此次榜单抽奖，最终一人可获得全部100件好物。