茅台又当涨价带头大哥，过年酒水要加预算，15年款涨1000元

贵州茅台（600519.SH）打响新年提价第一枪。

新年伊始，刚升级上市不久的茅台酒（珍品）零售指导价上调100元至4599元/瓶，15年茅台酒零售指导价上调1000元，从4999元/瓶涨至5999元/瓶。1月4日，时代周报记者从茅台相关人士处证实了上述消息。

在53度普通飞天茅台酒提价尚未落地之前，茅台发力非标茅台酒，提高超高端产品零售价，为茅台调整产品结构、曲线提价打开了空间。

当下，茅台已初步形成了建议零售价飞天茅台1499元、生肖酒2599元、精品酒3299元、彩釉珍品4599元、茅台15年5999元的核心产品梯队。除生肖酒外，近年来茅台少有新品发布会，2021年12月29日，贵州茅台推出了超高端酒——贵州茅台酒(珍品)，非标产品梯队进一步完善。

在茅台酒（珍品）发布上市不到一周后，茅台便将其建议零售价上调100元。市场认为，茅台此举为谨慎试探市场对调价的反馈，释放积极信号。

白酒分析师蔡学飞对时代周报记者表示，茅台酒（珍品）与年份老酒定位超高端，主要面对收藏与投资消费市场，考虑到限量特征，更多的价值是完善茅台超高端产品矩阵，丰富品牌内涵，拓展茅台的高端价格边界，有助于改善茅台的利润，也更多是一种试探性的价格管理，为茅台下一步的价格调整做铺垫。

“茅台的高端市场份额有品牌、稀缺性概念和高端渠道支撑，茅台酒（珍品）的零售价低于茅台年份酒，高于普通茅台酒，这是非标茅台新品的提价空间。且茅台超高端酒针对金字塔顶端的人群，这类人群对价格是不敏感的，提价反而能为品牌和销售加分。”白酒专家肖竹青对时代周报记者说。

相比普通飞天茅台，非标茅台酒作为满足消费者差异化需求的超高端产品，提价时面临的压力相对较小，这也是茅台常用的“曲线涨价”手段。

2021年3月，茅台将牛年生肖茅台出厂价提高至1999元/瓶，相比鼠年生肖酒出厂价1299元/瓶，零售指导价由1699元/瓶提至2499元/瓶；精品茅台出厂价由2299元/瓶提至2699元/瓶，零售指导价由3199元/瓶提至3299元/瓶。

实际上，茅台这种“曲线涨价”的方法早已用在飞天茅台酒上。自2018年将飞天茅台酒出厂价上调至969元/瓶以来，茅台便再没有涨过价，不过，茅台近几年不断扩大直营渠道占比，其实也是一种变相提价。茅台供给商超等直销渠道的飞天茅台酒价格为1399元/瓶，较给传统经销商的969元/瓶出厂价高出了430元。

此外，茅台还探索了计划外配额涨价的举措，在出厂价方面也进行了审慎测试。据多家券商研报显示，2021年12月份，酒厂向经销商计划外增配普茅约800吨，其货源来自集团关联交易限额内未用完的配额，经销商拿货价1479元/瓶，或成为茅台放松1499元/瓶指导价的信号。

德邦证券认为，经销商到手价格的提升，但并没有引起批价同步上行，也没有带来负面的社会影响，对于茅台的价格问题应持有更为乐观的态度。

自丁雄军于2021年8月底成为贵州茅台新任董事长以来，其多次在公开场合释放市场化改革信号，提出“营销体制和价格体系改革”。近期，市场对茅台涨价预期不断升温。

2022年的第一天，贵州茅台发布2021年全年的业绩预告，公司预计实现营业总收入1090亿元左右(其中，茅台酒营业收入932亿元左右，系列酒营业收入126亿元左右)，同比增长11.2%左右；预计实现归属于上市公司股东的净利润520亿元左右，同比增长11.3%左右。

肖竹青对时代周报记者表示，茅台产能固化，无法无限增加产能，未来茅台增加收益只有两个方向：一是增加直营渠道的供给配额；二是提高非标茅台的单价和普通飞天茅台的单价。茅台推出茅台酒（珍品）后马上提价，或是为普通飞天茅台涨价预热，提高市场的期望值，然后选择在未来一个合适时机提价。

信达证券研报指出，茅台作为行业标杆，其产品、价格等都具有一定的引领和示范效应，白酒超高端、高端价格带或将进一步打开上升通道。无论是飞天茅台未来的调价，还是此次珍品茅台的焕新上市，对于理顺茅台酒的价格机制都具有重要意义，一方面通过高端产品线增厚利润，另一方面缩减渠道毛利空间，有利于茅台渠道改革和市场化运作。

本文来自微信公众号“时代周报”（ID:timeweekly），作者：黄嘉祥，36氪经授权发布。