2022年春晚与京东，意料之中的牵手

上周末，小壹哥与朋友聊起2022年春晚赞助商时，这些科技圈、财经圈的“老油条”，无一例外——押京东。果不其然。这周三，京东成为2022年春晚独家互动合作伙伴的官宣就来了。

1月5日，中央广播电视总台2022年春节联欢晚会独家互动合作项目发布会在京举行，正式对外宣布京东成为2022年春晚独家互动合作伙伴。双方将在红包互动、电商等方面展开深度的合作。

相比于2021年抖音临时接棒拼多多，今年京东与春晚的联手，显得格外隆重又正式。

说它正式，在于京东使用了常规的公关宣传，比如官宣、网络传播等等；

说它隆重，在于提前20余天正式官宣。

01意料之中的合作

京东与春晚的组合，算得上是意料之中的合作了。

为什么这么说？

作为电商平台，京东花十几亿参与央视春晚冠名，一般也非常划算，一方面发红包的钱和福利的物品，都是与企业一起分担。可以理解为，冠名春晚，其实与双11、京东618的大促没什么本质差别——都是平台搭台，商家唱戏，消费者图个热闹。

毕竟造节那么辛苦，不如在央视春晚的舞台上与全国人民同乐。

京东能在今年的央视春晚大战中胜出，整体上至少占了天时和地利。

2021年，几乎所有的大厂的日子“都不好过”。在“反垄断”的基调之下，各大厂都在反思与整改。京东相对境遇好一些，各方面的表现也更稳一点。毕竟在过去一年的治理当中，几乎没被波及的只剩下京东了。当这种历史机遇来到之时，京东势必会抓住机会，奋勇而上。

我们来看看其他大厂的可能性。

拼多多虽然未被波及，但其曾是去年央视春晚的互动伙伴。但由于去年拼多多的舆论冲击过大，最终退出了央视春晚的合作，改由抖音紧急接任。到了今年，这种余波是否还在尚不能定论，但可以肯定的是，受此影响 ，今年拼多多的政策多半是先练好内功，努力修复舆论。

那去年紧急接任拼多多的抖音，今年会不会蝉联？或许抖音早就给出了答案。势头一直很猛的抖音在2022年跨年活动中已经冠名了七八个地方卫视晚会，并且在过去三年中两度成为央视互动伙伴，到了今年，可能积极性自然也没那么高了。

那么传统企业有可能接棒吗？答案也是否定的。

第一是标的过高，一般传统企业可能接不住。第二，从2015年起，微信红包一战成名后，国人对于央视春晚的链接必然要有“红包”因素。传统企业在玩法和路径上都不具备条件。

如果说还有哪家行业排名靠前的互联网企业没上过春晚，只剩下京东了。

也因此，“合作肯定是要合作，只是或早或晚的问题了。”

02央视春晚赞助商可观时代变迁

央视春晚始于1983年，到1984年春晚时，已有企业进行赞助。早前，这些企业更多是传统企业。

比如，康巴斯钟表的赞助主要集中在80年代和90年代初期，当时正是中国改革开放初期，制造业还在起步阶段，钟表无疑是“硬通货”。

比如，美的，在2003年到2014年12年里，共计赞助了11次央视春晚。这些年份正是中国家电企业发展的黄金年份，无论是家电下乡还是经济生活水平的提高，家电行业的发展十分迅速。

进入互联网时代后，央视春晚似乎成了互联网企业的竞技场。

值得一提的是，2015年马年除夕，央视春晚如约而至，全家老少不论看与不看，电视机是一定要开着的，团年饭，也要以春晚为背景音。但这年的春晚却有些不一样，微信“摇一摇”得红包为这个除夕增添了别样的味道。

在春晚之后，微信官方提供的数字显示，除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次，在当天20点至大年初一00：48分的时间里，春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次，互动峰值出现在22：34分，达到8.1亿次/分钟。

要知道，在2014年的除夕到正月初八，微信红包仅有800万的用户参加，共有4000万个红包被领取。在登上春晚舞台后，短短两天内就绑定了个人银行卡2亿张。截至2015年5月，微信支付的用户数达到3亿。

经此一役，微信支付实现了弯道超车，成为与支付宝并驾齐驱的支付工具。在此后的数年间，两者不分高下，势均力敌。

其实早在2015年春节前几天，微信红包、QQ红包、支付宝红包等的红包大战已经提前打响，并在用户中形成大量的传播，甚至有不少用户建立微信群，就为了在春节玩一把“摇一摇”。

到了2016年、2017年、2018年，阿里巴巴连续3年拿下了春晚的赞助权。虽然成绩都不错，但其实已经很难以再造微信红包的辉煌。

03央视春晚为何被热捧？

从5亿、10亿，到今年京东的15亿，互联网大厂们在春晚这个舞台上发红包的力度连年攀升，竞标价屡创新高，却一直有人在争抢这一撒钱的入场券，理由到底是什么？

首先来看，互联网时代什么最贵？不是人才，而是流量。

在移动互联网时代，流量见底、人口红利消失，春晚的流量却是保持着稳中有升的状态。

来看国金证券研报数据，2016-2019年，春晚观众总规模分别为10.3亿、10.8亿、11.3亿、11.7亿，到2020年则是12.3亿。所以说，央视春晚一直是“顶流”的存在。

而国金研究创新中心监测的数据还显示，“红包大战”对相关App的DAU提升效果显著。

按照红包的玩法，在预热阶段，总体DAU水平逐步提升，微信、手机QQ、支付宝、微博，以及头条系、快手等，热度都有明显提升，几乎所有参加红包营销的App在除夕当天都会达到DAU峰值。

其次是拓展业务。

2015年，微信赞助央视春晚，微信红包C位出道，迅速占领用户心智。

2016年，支付宝和春晚合作的目的之一，则是拓展社交和生活服务功能。在央视春晚后，支付宝成功收获了11亿对好友关系。

2021年，抖音取代拼多多成为春晚独家红包互动伙伴后，APP内上线抖音支付功能，在抖音购物时，除了支付宝和微信支付外，还有抖音支付可以选择。

从这个角度来看，京东今年要在春晚上搏流量是可以肯定的，但主推的新业务将是什么呢？

04京东在2022央视春晚的OKR猜想

即使小壹哥和朋友们猜到了京东会赞助央视春晚，那么对于京东在这次十几亿的大项目中的OKR，也不妨来个大胆的猜测。

首先，我们看看官宣的内容：

央视新闻称，春节期间，京东将发放总价值达15亿元的红包和实物。据介绍，今年的春晚互动将从腊月二十二（1月24日）开始，持续到正月十五（2月15日）。用户可在京东App上，提前预约春晚互动活动，邀请好友共同开启锦鲤宝箱。除夕（1月31日）当天，京东将邀请大家一起“击鼓迎春”，与亲朋好友互动送祝福，分红包好物。

此外，京东还将携手众多知名品牌送出品牌定制红包、国潮好物、新潮酷玩、特色农产品等超值好礼。

这其实剑指交易量。

2021年11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿元。京东累计下单金额创造了新纪录，超3401亿元，这样算下来，京东还需要再花费150%的努力才能赶超天猫。如果今年在央视春晚的助力下，京东或许能省点力气。

但另一个现实是，京东与天猫的用户存在较大差异，京东的主要用户集中在一二线城市，但天猫的用户范围相对更广一些。随着消费升级，京东如果能趁机抓住下沉市场的用户，或许是一大利好。

再来看业务拓展方向。壹DU财经结合过往的经验来看，京东力推支付业务的可能性较大。怎么说呢。从之前春晚的赞助商来看，愿意发红包的企业大多是处于业务开拓期如微信红包，或是重大转折期，如支付宝拓展社交，这种可以发动全国14亿观众带来的流量狂欢，自然可以助其事半功倍。

不过，京东一直引以为傲的物流业务，或许也将成为这次赞助央视春晚重点推出的业务之一。2021年，京东物流上市，在618期间其实引发了一大波舆论，假如能在此次巨额赞助中重新塑造形象，或将是不错的选择。

写在最后

赞助央视春晚，一定是一场狂欢。

对于赞助企业来讲，拉新、推新业务、加固企业护城河，都无可厚非，但重点在于，一定要接住这巨额的流量。

最后，恭喜京东，喜提央视春晚。

本文来自微信公众号“壹DU财经”（ID:yiducaijing2021），作者：Apple，编辑：祺然，36氪经授权发布。