从冯提莫到菠萝赛东：斗鱼掉队，B 站收割

直播江湖新格局

文 | 刘南豆

编辑 | 赵普通

" 好家伙，怎么我在斗鱼关注的主播全部来叔叔这里了，这不是快乐双倍了吗？"

2 月 27 日，原斗鱼二次元主播菠萝赛东在新东家 B 站首播。相关 tag 下，有 B 站用户发出了这样一条动态。

不只菠萝赛东，从去年下半年开始，陆续有在斗鱼合同到期的头部主播来到 B 站直播，包括二次元分区的小缘、Hanser、纳豆 nado、舞蹈区的小深深儿。也不只是斗鱼，虎牙的游戏主播火星包、企鹅电竞的游戏主播德云色，也都在去年下半年登陆 B 站。

和 2019 年高调签下的冯提莫有所不同，这些入驻 B 站的新主播大多来自 ACG 领域，且此前在 B 站已有一定的受众基础，对 B 站直播业务的实际帮助更大。同时，B 站站内培养的虚拟主播和互动直播间形式也正在发力。过去 " 雷声大雨点小 " 的 B 站直播，如今终于学会了 " 闷声发大财 "。

头部主播的迁徙背后，映照着平台的兴衰。在直播行业发展初期，高价挖主播是各个平台通行的制胜法则。如今整个直播行业来到了下半场，能否围绕头部主播运营起多元内容生态，成为了竞争的关键。

自去年斗鱼虎牙合并失败之后，以直播业务为绝对重心的流量型平台，难掩颓势，收入与影响力均在不断下滑。而以 B 站为代表的综合内容平台，正在发挥自身优势，逐步建立起符合平台特性的新直播生态。

一来一回之间，直播江湖已经变天了。

时代变了，鱼塘空了

回望直播江湖的上半场，得主播者得天下。高价签约，天价挖角，直播行业还遵循着 " 足球俱乐部模式 "。而这样的竞争逻辑，也极大程度地决定了传统直播平台的上限。

斗鱼最早来自 A 站的 " 生放送 " 直播，时任 A 站掌门人的陈少杰看中了游戏直播的蛋糕，于是独立创办斗鱼，采取 " 快速融资快速花钱，趁其他家还没明白过来的时候把市场做大 " 的策略。2014 年，斗鱼获得红杉资本 2000 万美元的 A 轮融资，陈少杰一个月内就花掉 1500 万来签约主播。

高举高打的策略的确奏效，五五开、若风、洞主等知名游戏主播，贡献了巨大的流量。其他直播平台也纷纷效仿，千播大战下，头部主播的签约费一再上涨，甚至频繁出现合约未到期便不顾天价违约金跳槽的案例。比如虎牙的头部王者荣耀主播嗨氏，违约跳槽斗鱼，遭法院判决赔偿 4900 万元违约金，直播间人气也随之一落千丈。

盲目抬高主播签约费，给平台带来了巨大的成本压力，盈利堪忧。2017 年，斗鱼的内容成本为 13.73 亿，占直播收入的 90%。曾融资高达十几亿的熊猫 TV 也因后续资金不足而倒闭。

相比之下，虎牙的发展战略相对更注重成本控制，在早期便有意识地培养腰部主播与公会制度，以摊薄平台成本。2017 年虎牙白金公会达到 1000 家左右，2018 年底达 1500 多家，虎牙 CEO 董荣杰也曾表示，" 虎牙对头部主播依赖程度不高，源源不断地成长起来的腰部主播才是平台真正发展起来的动力。"

斗鱼内部并非没有出现过不同的声音，作为斗鱼联合创始人、联席 CEO 的张文明，一直以来主张向泛娱乐方向发展，即 " 秀场直播 "。但作为电子游戏爱好者的陈少杰却一直坚持以游戏直播为第一位。游戏直播和秀场直播对于传统直播平台的意义有所不同，一般而言，游戏直播的观众人数更多，头部主播影响力更大，但礼物总价值更低；而秀场直播则相反，由大量中腰部主播组成，但用户付费意愿强，单个主播礼物总价值更高。陈少杰曾在 2018 年公开表示，" 秀场类和美女直播在斗鱼直播上只占 4%，但却贡献了大约 21% 的礼物流水占比。"

这也是斗鱼和虎牙的又一道路分歧，以 2019 年 4 月小葫芦数据为例，虎牙礼物价值 TOP100 中有 74 位秀场主播，而斗鱼仅 34 位。主张以秀场直播为核心的张文明，已经在去年 12 月 7 日正式从斗鱼辞职，此前虎牙与斗鱼的合并传闻中，联席 CEO 也没有张文明的位置。

签约主播带来高昂的内容成本，对易变现的品类又不够重视，斗鱼的鱼塘再深，也会被挖空。根据 2021 年三季度财报，斗鱼总营收为 23.48 亿元，同比下滑 7.8%，净亏损 1.44 亿元，较前一年同期由盈转亏。而虎牙则全面领先，总营收为 29.76 亿元，同比增长 5.7%，净利润为 5.24 亿元，同比增长 107.1%。

原本作为斗鱼优势赛道的游戏直播也屡失城池。以英雄联盟赛事为例，斗鱼不仅没有拿到国内 LPL 赛事版权，连原有的欧洲 LEC 赛事版权也相继失去。赛事版权的旁落，使得与赛事相关的解说、职业选手等主播也失去了直播的内容基础，转投其他平台在所难免。

平台头部主播的影响力同样大不如前。五五开、陈一发儿等头部主播因内容风险被禁，平台多年的投入付之东流。在 2019 年的斗鱼年度十大巅峰主播中，尚有旭旭宝宝、PDD、芜湖大司马等知名主播的身影。但到了 2021 年，十大巅峰主播中已难寻熟面孔。登顶的主播雨神，直播的游戏是《传奇》。

合并本是斗鱼最好的机会。除了可以有效避免签约主播的价格竞争，虎牙买下的电竞赛事版权也能共享，大大降低运营成本。但最终的合并失败，使得虎牙和斗鱼不得不在面对新敌环伺时继续单打独斗。

短视频时代的到来彻底改变了直播行业的固有逻辑，新入局者们已经不是原来的那套打法。短视频是用户基数更为广泛的产品形态，许多主播在直播之外，需要依赖短视频作品维持热度。比如斗鱼主播一条小团团，其爆火就源自发在抖音上的短视频。她目前在抖音拥有 4295 万粉丝，而斗鱼直播间却仅有 2233 万关注。

在这样的趋势下，具有更多元内容生态的平台，相比于单一内容形态的平台更具吸引力。而以短视频为基础发展直播，相比于以直播为基础发展短视频，更加顺理成章。根据《2021 中国网络视听发展研究报告》显示，2020 年短视频用户规模达 8.73 亿，网络直播用户规模仅 6.17 亿（当中包括电商直播用户 3.88 亿）。

这也是斗鱼、虎牙近年来不断发力视频和社区生态未果的重要原因——直播已然成为了更低顺位的娱乐形式，观众可能从短视频流向直播间，却难以从直播间流向短视频。

3 月 2 日，有消息传出企鹅电竞最晚于今年６月结束运营，不少企鹅电竞主播在微博发表离别感言，昭示着又一传统直播平台的离去。对于虎牙、斗鱼来说，无疑是唇亡齿寒。

B 站直播，道阻且长

尽管坐拥庞大的视频生态，但在相当长的一段时间里，直播对于 B 站来说都是一个存在却并不强势的业务。

早在 2013 年，B 站就已经拥有了直播功能，但其业务重心一直是用户增长和破圈。B 站 CEO 陈睿在 2019 年接受采访时曾坦言，" 我们对直播不够重视，B 站是中国最大的游戏视频平台，为什么没做成中国最大的游戏直播平台？"

2019 年一季度，B 站月活破亿，用户增长初具规模。于是，直播作为增进现金流的一大业务，也被提到了更重要的位置上。

彼时的 B 站，还是直播界上半场的逻辑，先大手笔买头部主播。2019 年 10 月，有 " 斗鱼一姐 " 之称的冯提莫结束了与斗鱼的合约，她的下一站引发了外界猜测。当时的冯提莫，在快手拥有 104.8 万粉丝，在抖音拥有 3207 万粉丝，但最后她的选择是仅有 8.5 万粉丝的 B 站，平台投入之巨大可想而知。

冯提莫在当时接受采访时表示，"B 站用户喜欢懂他们、认同他们文化的人，自己会得到 B 站用户的认可，只是需要时间。" 但事与愿违，文化的认可仍有壁垒，时间也没能给她想要的答案。

在知乎 " 如何评价 2020 B 站百大 UP 主名单？" 的问题下，最高赞回答将冯提莫的当选形容为 " 离谱他妈给离谱开门 "。原因在于，当时冯提莫的视频播放量大多在 30 万以下，有的甚至不足 10 万，而其他当选的 UP 主千万、百万播放量是家常便饭。对于这一代表 B 站门面的 UP 主荣誉来说，视频播放量理应是最基本的门槛。

不受平台欢迎，最终体现在了直播收入上。2020 年 8 月，在 B 站直播 8 个月之后，有媒体统计了冯提莫的单月直播礼物，收入仅 28.7 万元，相比 2019 年在斗鱼单月收入 160 万元，缩水至不足两成。今年一月，冯提莫当选了 2021 年度巅峰主播。但目前打开她的直播间，可以看到，其大航海人数仅 835 人，在全站主播里仅排第 40 名。

数据不会骗人，尽管 B 站将冯提莫视作进军直播业的当头炮，但最终只落得了个 " 雷声大雨点小 "。

而另一大可被视作 B 站直播转折点的事件，则是 2019 年 12 月，B 站以 8 亿元拍下英雄联盟 S 赛中国地区三年独家直播版权。这在当时看起来是难以想象的高价，实际上通过版权分销和赛事运营，B 站在两年里就已经收回成本，同时也给平台带来了发展游戏直播生态的重要基础。

据小葫芦《2021 年 Q3 游戏直播行业洞察报告》显示，B 站的主要游戏直播品类为网游竞技类，2021 年 Q3 网游竞技类开播数量达到了 73.2 万，环比增长了 41.7%，首度超越了虎牙。

B 站的一成一败之间，也暗合了整个直播行业的发展趋势：盲目砸大主播有风险，经营好平台生态才是良策。不过，关于如何利用已有的生态，B 站有着一套独特的理解。在去年一季度财报分析师会上，陈睿曾表示，" 对于 B 站而言，UP 主就是主播，主播就是 UP 主，B 站月活 UP 主有 200 万，都应该成为主播。"

给 UP 主 " 发枪 "，加入直播战场的愿景固然美好，但实现起来效果十分有限。头部 UP 主虽响应平台号召进行直播，但大部分人并非经常性直播，而是属于活动性质的偶尔直播。即便成为了专职主播，UP 主与主播之间同样存在着业务能力壁垒，一个优秀的 UP 主并不必然能成为一个优秀的主播。

翻看 B 站大航海人数排名，全站前 20 名当中，仅 Lexburner 一人属于 UP 主转型主播，其余皆为专职主播。Lexburner 在 2021 年 1 月之后便再未更新过视频，投身主播业务，他在一条视频中现身说法，提到了当主播与当 UP 主之间的区别。他认为，在情绪管理、表现力天赋、抗压能力等多个方面，当主播都比当 UP 主更困难。

自给不能自足的情况下，B 站还是需要 " 外援 "。

搬救兵，还得是二次元

实际上，B 站近半年来引入的 " 外援 " 主播，与 B 站的生态本身就有着强关联。

去年十月，从企鹅电竞来到 B 站的游戏直播团体德云色，首播当日大航海人数破万，成为 B 站历史上第三位达此成就的主播。这样的成绩并非偶然，德云色多年以来都一直在其 B 站账号上传录播，许多被称为 " 录播党 " 的观众，也一直是在 B 站上观看德云色的直播内容。2021 年 3 月，B 站 " 德云色 " 频道下的视频，便已经累计了 10 亿次播放，足见其固有的用户基础。

小缘、Hanser、纳豆 nado 从前就是 B 站主播，在直播行业发展鼎盛时期跳槽至斗鱼，如今不过是 " 回家 " 而已，其二次元属性本身也与 B 站的二次元文化极为贴合。而菠萝赛东虽是斗鱼本土主播，但在二次元领域亦有一定的知名度，融入 B 站氛围并不困难。

尽管 B 站一直飞奔在破圈的路上，但不得不承认的是，在直播业务中 ACG 仍然还是 B 站生态的代名词，也是真正对 B 站用户友好的领域。不足够符合 ACG 的站内生态，恰恰是冯提莫等主播难以被接受的根源。

冯提莫最早在斗鱼玩英雄联盟起家，后来找到自身特色，直播内容以唱歌为主。但到了入驻 B 站之前，冯提莫开始走上从主播转型明星艺人的道路，频繁参与各类综艺节目和商业演出，直播间却成为了次要选择。这让冯提莫身上的 ACG 属性进一步剥离，而更多了一重 " 明星 " 的距离感。

同样水土不服的，还有从抖音来 B 站的体育主播徐静雨。体育类内容一直并非 B 站的强势垂类，反倒在抖音上能拥有更多的受众。目前，徐静雨在抖音的账号仍有 150 万粉丝（自去年 8 月起再未更新），虽然录播视频在 B 站很受欢迎，但其在 B 站的账号仅有 42 万粉丝，大航海数量仅 47 人。

B 站也有唯独它能做好的垂类——虚拟主播。B 站旗下有和日本最大的虚拟主播团体 NIJISANJI 联合出品的虚拟艺人企划 VirtuaReal，当中签约了 70 余位虚拟主播。由乐华娱乐和字节跳动联合出品的虚拟偶像团体 A-SOUL，在抖音和 B 站双平台运营，是国内目前最成功的虚拟偶像团体。其中人气最高的成员嘉然 Diana 的个人直播还是 B 站单独配信，甚至不在字节自家的抖音直播，足见其对 B 站二次元属性的重视程度。目前，B 站大航海榜单 TOP20 中，有 14 位是虚拟主播。

去年年底开始在 B 站风靡的 " 修勾夜店 "，也打开了互动式直播的新想象空间。观众可以通过发送弹幕的方式，操控直播间内的小狗进行发言或蹦迪，本质上是一款简单的互动游戏，但却意外获得了大量用户的喜爱，主播 " 修勾夜店老板 " 已经收获了 74 万粉丝。

在昨天发布的 B 站 2021 年第四季度及全年财报中，B 站全年增值服务业务（以直播及大会员为主）收入达 69.3 亿元，同比增长 80%，已成为 B 站收入来源中占比最大的部分。陈睿在财报后电话会议中提到，" 过去两年我们的增值服务（VAS）和广告业务的收入一直处于高速增长的态势，尤其是直播跟广告，同比增速一直是超过 100% 的。"

对于 B 站来说，直播打赏是最直接的现金流业务，对于收窄亏损有着至关重要的意义。迈入直播下半场的 B 站尽管交了不少学费，但保持住了逆势增长，其贴合平台内容气质的打法，或许能带给整个行业更多启示。