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背靠飞利浦、苏泊尔、小熊,这个隐形巨头“炸”出30亿市值

2022-03-22 来源: 36氪 原文链接 评论0条

空气炸锅,也等来了春天。

一口空气炸锅把一个二十年老企业送上市了?

2月18日,“空气炸锅第一股”比依股份登陆上交所,引起了二级市场的广泛关注。上市一周,其股价从12.50元/股的发行价,一度冲到每股29元。

截至发稿,比依股份的股票热度有所冷却,股价回落到每股17元左右,但市值相较发行时涨幅也达到了40%。

作为一家2001年成立的老牌企业,前面的二十年里,比依股份一度成为世界油炸锅生产“大王”,但一直没什么名气。

反倒是开始生产空气炸锅后,营收逐年增加,最近还借着上市在二级市场火了一把。

逃不过“真香”定律

刚成立公司的前几年,比依股份的创始人闻继望转战过多条赛道,房地产、童车、电吹风等等,均有涉及。

在商海浮沉的数年间,他逐渐意识到“一米宽,百米深”的发展模式更加适合民营企业。

于是,对美食感兴趣的他开始生产炸锅,立志“用一辈子的时间,做一口能用一辈子的好锅”。

2003年以后,一口小小的油锅带着比依进攻海内外市场,直至2012年成为全球最大的油炸锅生产基地。

出于公司业务需要,闻继望经常要到国外厨具市场考察。他发现,空气炸锅能够让饮食变得轻油、健康,在海外市场十分流行。

他想,为什么这么好的产品,国内没有人用?于是下定决心,要创造出一个国内品牌,将健康的饮食观念传递给更多国人。

2014年,比依股份启动空气炸锅的研发,并在一年后成功推向市场。

此后,空气炸锅在比依股份的营收占比越来越高,油炸锅反而逐渐弱势。截至2021年上半年,比依股份的空气炸锅销售额达到4.62亿元,在总营收中占比60.96%,而此前公司主打的油炸锅,占比只有15.41%。

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(图源:网络)

作为厨房小家电的一个细分品类,空气炸锅这两年很“火”,仅2020年比依股份就卖出了389万个空气炸锅。

但其实从品牌运营的角度,比依股份的外部竞争环境并不十分美好。

2020年疫情发生后,“宅经济”“懒人经济”推动小家电市场渐趋火爆,由于准入门槛不高,越来越多玩家下场加入混战。

2020年1~2月,我国小家电注册企业仅为1.2万家,而到今年2月,处于在业、存续、迁入、迁出的小家电企业有119万家。

值得注意的是,美的、苏泊尔、九阳等巨头在2021年上半年仍然掌控了小家电市场近65%的市场份额,加上小熊、小米、奥克斯等品牌,TOP10品牌市场占比达到79.3%。

头部挤压下,留给数量庞大的中腰部、尾部企业的想象空间不大,加上空气炸锅价格不高,它们很难在这方面找到突破口。

比依股份强于代工,在自有品牌的运营上却始终未见起色,烦恼更甚。

是不上道还是一股“清流”?

“下单买了比依的空气炸锅,这个品牌好用吗?”

“看直播间买了比依,价格很实惠,但感觉牌子不大,纠结要不要退。”

打开小红书,搜索比依,用户们关于比依的印象大抵如此。不过,使用后评论“绝绝子”的人也不少。

稍微内行一点的会推荐比依,“这个牌子不错的,它给很多大品牌做代工”。

确实,比依大部分的收入来源,来自品牌方们,像飞利浦、纽威、小熊电器、苏泊尔等品牌,都是比依的客户。

2020年,比依股份收入11.633亿元,其中96.77%的贡献由这些品牌方贡献。2021年上半年,比依股份收入7.599亿元,来自品牌方的收入占比超过了99%。

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(图源:网络)

奈何空气炸锅界的代工“王者”,在自有品牌运营上只是“青铜”。

比依的自有品牌“比依 BIYI”,销售的产品主要有不同型号的空气炸锅和三明治机,品类很少。它在公司营收的占比也比较低,其2020年收入为3751.9万元,而在2021年上半年甚至只有354.8万元。

迟迟打不开局面的原因,最直接的一点是,营销为王的时代里,比依股份不知该说是不上道还是一股“清流”。

或许是由于代工贡献了绝大部分收入,比依股份对于空气炸锅的设计制造很在行,对于销售、广告却不是很上心。

2021年上半年,公司用在广告宣传上的费用为21.19万元,加上111.31万元的电商平台推广服务费,也仅有132.5万元。

在招股书里,比依股份虽然提到品牌“通过天猫、京东、拼多多、小红书、抖音等平台打造自有品牌的知名度,增强公司在加热类厨房小家电市场的知名度”,但这些都是最基础的操作,显然不够提高品牌声量。

在美的、九阳、山本等头部品牌一贯强势的当下,比依作为一个行业中腰部品牌,要想在社交平台出圈,要么得有十分出彩的创意,要么是舍得花钱请明星、大V带货,再不济也得在平台买流量增加曝光度。但比依股份过于朴素了,难怪很多人对这个品牌认知甚少。

另外,目前比依股份的销售渠道主要集中在阿里系的淘宝、天猫、1688等电商平台,辅以少量经销商对品牌进行推广。其虽在其他平台也有布局,但销量平平,且线下分销也并没有大范围铺开。

值得注意的是,2021年上半年,比依自有品牌的毛利率达到28.09%,远远高于ODM(原始设计制造商)、OEM(原始设备制造商)业务的17.23%和9.97%。

比依股份要想增加利润,发展自有品牌是一个更为有效的方法。

可是,如果自主品牌一直无法“支棱”起来,比依股份还能拥有多大的想象空间?

空气炸锅的故事能讲多久?

巴菲特有句话很出名,“每个人终其一生,只需要专注做好一件事就可以了。”这种观点与闻继望的“做一口能用一辈子的好锅”不谋而合。

但是巴菲特不可能死磕一只股票,更不可能只关注某个行业。

从这点来看,闻继望的专注度更高,比依股份“空气炸锅第一股”的名头不是虚的。它主要有空气炸锅、空气烤箱、油炸锅和其他四种产品类别,其中空气炸锅在2021上半年的占比达到60.96%,空气烤箱和油炸锅则分别占15%左右。

同为加热类厨电代工界大佬的浙江天喜厨电和宁波嘉乐电器,也同样重仓押注空气炸锅。

这种单一产品线运营的逻辑,在空气炸锅火热的当下让代工厂们吃到了红利,但这波红利能享受多久是个未知数。

空气炸锅的生产制造技术壁垒不高。比依股份拥有118项已授权专利,其中91项为外观专利。而它8项发明专利中,真正属于空气炸锅的发明专利只有2项。

这个数据在整个行业内其实没有拖后腿。根据半熟财经整理的部分国产品牌申请空气炸锅相关专利数,九阳和苏泊尔比较多,有16个,美的3个,而销量不错的山本、利仁等品牌甚至一个都没有。

只能说,生产空气炸锅不是一件很难的事情。这也可以理解为,把空气炸锅的制造视作企业“生命线”的代工厂们,可替代性很强。

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(图源:网络)

另外一点是,比依股份的品牌知名度本就不高,单薄的品类让它更难形成规模效应。

天猫的空气炸锅热销榜,排在前十位的主要是长虹、美的、奥克斯、小熊等品牌,它们的共同点是在厨房小家电这个大类里,除了煎炸烘焙的空气炸锅等产品,还兼顾了水壶、电煮锅、榨汁机等多个细分类别。

形成产品矩阵的好处是品牌的曝光度得以提高,加之消费者在购买家电时十分重视安全性能,潜意识里也更偏爱售后服务等各方面更加完善的大品牌。

再者,从长远的角度看,厨房小家电更新换代很快,今天流行电烤箱,明天走红的是电饼档,后天空气炸锅上位。

但空气炸锅也有“过气”的一天,比依股份如果不多点布局,把规模先做起来,当新一波“神器”到来时,难免会手足无措。

做品牌和做代工本质上是两种发展模式。比依股份的自有品牌尚未成熟,尝到的更多是代工的甜头,只需要专注于设计制造,省时省力;做品牌却需要在运营上耗费大量心力。

但是一口空气炸锅的故事能讲多久?厨房小家电也是个“百米深”的行业,重仓代工相当于永远站在浅水区攀附岸边的栏杆,不敢向下潜伏,也不愿意离开水面。

石头科技依托小米起势,2016年其公司来自小米的营收高达98%。为了发展自有品牌,实现自主定价、自主开拓市场,让企业走得更长远,石头科技开始“去小米化”。

过程当然不太容易,但是成果还不错,目前石头科技扫地机器人的线上市场零售份额已经超过小米,位居行业第三。

当然,小米生态链里也有一些企业走到IPO时依然选择“抱”紧小米大腿,像素士科技。

不过,素士科技也没法成为比依股份的对照组,因为它除了电动牙刷,还有电吹风、冲牙器、剃须刀。

我们没法说代工和品牌哪个能让一家企业活得更久,但是无论哪条路径,只做一口锅都可能让比依股份的想象空间受限。

“空气炸锅第一股”的故事,其实可以更加丰满。

参考来源:

1、上海证券报:董事长专访|比依股份闻继望:做一口能用一辈子的好锅

本文来自微信公众号“伯虎财经”(ID:bohuFN),作者:唐伯虎,36氪经授权发布。

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