外卖打败了泡面，结果 kindle “先死为敬”？

明年的 6 月份，亚马逊 kindle 就将正式退出中国市场。

或许在此之前人们不会想到，原本已经渐渐淡出大众视野的 kindle，再度获得热议竟然是因为自己的 " 讣告 "。

此消息一出，也随即引发了一场核心问题的探讨：好端端的 kindle，怎么就败了？

其中一个颇具调侃意味的观点称，外卖的便利性让人们 " 抛弃 " 了泡面，而作为泡面压的 kindle 也顺带失去了存在的意义。

此前闲鱼公布的 2021 年度十大 " 无用 " 商品中，电子阅读器荣登榜单 TOP3，闲鱼给出的入选理由也是 " 一种比较昂贵的泡面周边 "。而 kindle 则一度是电子阅读器的代名词。

当然事件背后的复杂原因，显然不是一个段子就能概括的，那么 kindle 到底败给了什么？

败给了时代

" 我赢了所有对手，但却输给了时代。"

这是零售行业曾广为流传的一个典故，相传出自高鑫零售（旗下拥有大润发超市）前 CEO 黄明端之口，虽然主人公曾矢口否认说过这句话，但仍被广泛用来感慨大润发的处境。

1998 年大润发转向大卖场模式后一路高歌猛进，到 2010 年时力压商超巨头家乐福，坐上大陆市场零售百货业头把交椅。

然而在移动互联网及新零售时代，大润发连同整个大卖场行业都逐渐式微，最终高鑫零售也卖身给了电商巨头阿里，黄明端也宣布退休，辞任高鑫零售 CEO 一职。

回看 kindle 不难发现，这是个有着相似内核的故事。

在阿里、京东发展的早期，早已是电商巨头的亚马逊原本寄希望于用电商主业横扫中国市场。

但在阿里、京东乃至移动互联网时代崛起的拼多多面前，亚马逊电商业务节节败退。原本重视度相对较低的 Kindle 反倒成了亚马逊在国内市场的一抹亮色。

2013 年 6 月，Kindle 正式在中国市场上线发售，六个月后就实现了盈利。2016 年中国成为了 kindle 全球销售量第一的市场。2013 年到 2021 年，Kindle 阅读器在国内已累计销售数百万台。

这些 kindle 用户通过硬件捆绑成为了电子书的消费主力，Kindle 中国电子书店的书籍总量近 70 万册，远超其他平台；KU 会员（电子书租阅）业务逐渐取代单本购买，成为收入的主要方式。

截至 2021 年，Kindle 电子书收入一直坐稳国内市场第一的位置。毫无疑问，kindle 领先于电子书阅读器行业的其他竞争对手，一度成为电子阅读器的代名词。

然而在制霸赛道之后，kindle 面临着更大的挑战与危机。长视频、短视频、手机阅读等越来越多的娱乐方式，开始跨界蚕食人们花在 kindle 上的时间。

其中较为明显的便是网络视频尤其是短视频的崛起。

中国互联网络信息中心数据显示，截至 2021 年 12 月，中国网络视频（含短视频）用户规模达 9.75 亿，同比增长 4794 万，占网民整体的 94.5%。

其中，短视频用户规模达 9.34 亿，较 2020 年 12 月增长 6080 万，占网民整体的 90.5%。

相比之下，如果将 kindle 累计数百万台销量视为对应的用户规模，那么 kindle 在国内的用户群体甚至只能算得上短视频用户规模的零头。

《2020 年度中国数字阅读报告》，2020 年用户平均单次使用电子设备阅读时长为 79.3 分钟，而短视频用户的平均时长为 110 分钟。

容易 " 上瘾 " 的短视频不仅在用户规模上碾压 kindle 及电子阅读，也在使用时间上形成反超。

短视频的用户时长还在不断增长。快手 2022 年 Q1 财报显示，快手每位日活跃用户的日均使用时长增长至 128 分钟，同比增速为 29%。

像短视频这样的跨界打击，还有很多，长视频、直播、有声书、网络文学、手机阅读等等。

内容的表现方式以及用户的选择渠道都在不断地多元化发展，kindle 及背后的电子阅读器早已不再是用户获取资讯、知识乃至休闲娱乐的主流渠道之一。

也败给了自己

" 我有好几款电子阅读器终端，唯独没买过 kindle。" 一位电子书用户对 ZAKER 新闻表示，kindle 的生态过于封闭，书籍售价相对较高，使用体验已经慢慢跟不上国内其他厂商了。

比如 kindle 独具标志性的墨水屏容易遭到损坏，较差的硬件能力导致翻页速度慢、使用过程容易卡顿等。

Kindle 的主要盈利模式并非售卖设备，而是用户长期在其图书生态中的付费行为，比如购买、充值会员等。

但在购买流程上，kindle 的体验较为不方便，很多书籍都没有办法直接在阅读器上完成购买闭环。

而由于 kindle 较为封闭的格式生态，往往下载过来的文档需要通过邮件等方式转换格式，不然可能造成 kindle 无法识别的情况。

而在内容方面，kindle 自身也一直难以通过技术或其他手段解决盗版问题带来的伤害。用户买来 kindle 之后往往会想办法去技术破解，从而尽可能地免费获得各类盗版图书资源来阅读，这对 kindle 的营收模式伤害极大。

在电子书赛道中，除 kindle 外还有讯飞、掌阅、小米、微信读书、京东、当当等企业参与竞争。

有媒体观点也指出，这些国产企业的新品推出速度、产品迭代能力，以及对市场需求的把握方面，都远超亚马逊的 kindle。

资本市场也深谙其中的竞争关系，例如伴随 Kindle 退出中国市场的消息，掌阅科技的股价随即直线拉升至涨停。

深圳掌阅负责人程超接受媒体采访时坦言，目前国内在墨水屏市场的玩家越来越多，本土企业快速了解用户需求、响应用户需求是 Kindle 很难做到的。

从具体表现上来看，例如国内厂商有的并未过分依赖电子书付费的单一营收方式，而是开拓广告等渠道策略来抵御盗版的影响，也具备支持更全面书籍格式的能力，而非死守一个封闭的生态。

进一步而言，国内厂商也陆续推出彩屏阅读器，解决黑白水墨屏阅读艺术、摄影等书籍体验较差的问题，也打开了单一阅读器向复合功能终端的想象空间。相比之下，kindle 则继续坚守水墨屏的方式。

当然，手机阅读产生的替代性，也给了 kindle 一记重拳。

此前中国新闻出版研究院调研数据显示，2020 年 76.7% 的用户通过手机进行阅读，仅有 8.6% 的用户使用电子阅读器。

这也意味着，除了 kindle 自身产品上的问题，其所固守的电子阅读器赛道本身也越来越狭窄。毕竟当人们生活越来越离不开手机时，便不太会再拿另一款只能看书的硬件来专门看书。

相比之下，同样强调电子书阅读的在线阅读 App 们，则发展较为迅速。

QuestMobile 数据显示，2021 年 12 月，在线阅读 App 中，番茄小说月活 9327 万，排名第一；百度系的七猫小说月活 6346 万，排名第二；后续则是腾讯系的 QQ 阅读、起点读书以及微信读书等。

仅仅是在线阅读这一个细分赛道的玩家们，也早已在用户规模上将 kindle 远远甩在身后。

总体而言，kindle 内外都面临着大量的挑战和难题，但其并未在发展窗口期就未雨绸缪地预判并产生有效应对，而是表现得十分迟缓、僵化。

由此而言，kindle 的败退或许与外卖打败泡面的关联并不大，而是其一味 " 以不变来应万变 " 的必然结果。

毕竟一个平台如果长期缺乏创新与迭代，无法动态地将合适的产品通过合适的方式送到合适的用户面前，那么败局便早已注定。

ZAKER 新闻出品

文 / 曾宪天