医美的镰刀，盯上了 00 后

2004 年出生的可可在今年高考完第二天，跟着妈妈去医院割了双眼皮。医师还给她推荐了隆鼻手术，说搭配起来更好看，她有些心动，后来因为胆子小，不敢尝试，就先搁置了。

对于医美，可可将其视为日常的变美手段，" 有的同学做得早，初中就割双眼皮了，就跟打个耳洞似的"。

一到暑期，医美行业就会迎来一次客流高峰。一位从事医美行业近 10 年的医师告诉深燃，暑期是他们的旺季，皮肤科里，一些学生高考前压力大，脸上长痘痘，考完后就来做治疗，男生女生都有。而在外科，" 一些学生会来做鼻子、眼睛有关的项目，这类项目恢复时间较长，高考后有两个月假期，时间刚刚好 "。

根据更美发布的《2021 医美行业白皮书》，医美消费者在年龄结构上，主体趋于年轻化，95 后占比达 36%，00 后占比达 19%，两者总占比为 54%，00 后已经逐渐具备医美消费能力，将成为医美行业未来的新兴消费群体。

一位行业人士表示，年轻人接触医美，可以分为两大阶段。学生时代，正是爱美的年龄阶段，随着网络信息的普及，让他们早早意识到可以通过医美改变形象。其次是大学毕业即将步入社会时，需要一些东西提升自己的自信心。而 2022 年，正是第一届 05 后高中毕业，第一届 00 后大学毕业的时候。

为了吸引消费者，医美机构也会打出和暑期档、毕业季有关的营销活动，例如推出 1980 元的 00 后美肤卡、打出整形是 " 高考毕业最好的礼物 "、" 三年舔狗一场空，一朝整容变女神 " 的广告语，有的甚至喊出了 " 毕业季、整容季 " 的口号。

医美的大刀，正向 00 后砍去。

瘦脸针、丰唇、抽脂，

四年花了 20 多万

6 月，联系上洛洛的当天，她刚在医院做完丰唇手术，嘴唇还肿着，说不了话。

她今年 18 岁，但医美经历从 14 岁就开始了。当时，班里有同学嘲笑她发际线高，她就强烈要求父母带她去做了发际线移植。去年高考完以后，她开始尝试更多项目。割双眼皮、开双眼角、打瘦脸针、鼻综合五项、抽脂，她给深燃发来长长一条做过的项目，粗略估算有 10 多个，花费了二十多万。

她解释，一开始只是想割双眼皮，让眼睛更大一些，但整了一个地方，想让其他地方更协调，于是又打起了鼻子的主意。这样便一发不可收拾。

现在，仅仅是丰唇手术，她就已经做了七八次。洛洛说，身边的朋友都会做医美，" 也许是物以类聚，和不做医美的同学可能都没有话题聊。"

洛洛的案例或许有些极端，但医美低龄化已经是不容忽视的趋势。新氧发布的《2021 年医美行业白皮书》显示，2021 年 18 岁 -25 岁的医美消费者总计占比达 51.9%，2020 年这一数字是 50.3%，均超过一半。

图源 / 受访者提供

改善眼睛，是不少年轻人接触医美做的首个项目。2005 年出生的欣欣对深燃表示，今年高考完当天，她就去做了 " 眼综合 "，包含全切、开眼角、抽脂。在上初中时，妈妈发现她贴双眼皮贴，就承诺等她高考完带她做眼睛。她身边做医美的同学也很多，她说，" 高考前，我们还开玩笑说一起去割双眼皮，看能不能割三送一。"

在植发机构工作的王丹对深燃表示，由于熬夜、学习压力大，加上遗传因素，高考完来做头发检查的学生也特别多，平均一周她一个人可以接诊 100 多人，学生占比达 18%。

在深燃接触到的多位 00 后中，不少人是受同学或家人的影响，把医美当做一种日常变美的方式。和上一代人接触的信息不同，随着生活水平提高，很多 00 后的父母就是医美机构的主要消费者。

00 后果果和可可一样，今年刚高考完，就和妈妈一起去做了割双眼皮的手术，现在每天在网上分享术后恢复的日常。她的妈妈也是医美机构的常客，打过美白针、瘦肩针，做过热玛吉，这次割双眼皮，也是妈妈主动提出来的。

还有一些 00 后，是从社交媒体上了解到医美信息，在看过很多 " 真人示范 " 后，开始尝试。

2001 年出生、还在念大三的茜茜对深燃表示，每次期末考试熬大夜后，她就会去做一次轻医美。

她是在大二时正式接触医美。当时玩小红书，看了很多医美科普，光子嫩肤、热玛吉，都让她跃跃欲试。有一个医美机构，想找本地小博主做推广，参与者可以到现场免费做项目，她主动报了名。" 第一次做的是光子嫩肤 M22"，她觉得毛孔明显改善，明显比护肤品效果直接。

那次之后，她还做过两次光子嫩肤，医美开始融入她的生活，身边朋友做的项目更多，涉及微整、抽脂的项目。茜茜的妈妈也体验过医美项目，她调侃，她总和妈妈说，" 等我以后赚了大钱，就带你一起做 "。

另外，轻医美的流行，也一定程度上降低了 00 后们做医美的尝试门槛。

所谓轻医美，指 " 非手术 " 的医美项目。这两年，医美行业的流行风向从改头换面转向微调，追求 " 妈生脸 "，维持皮肤轻盈年轻的状态。" 这类不动刀的项目，消费群体以 20 岁以上的人为主力 "，在医美医院从事咨询师工作的张涛表示。

这其中，一些价值观尚不成熟的年轻人，容易陷入医美的陷阱里。

张涛说，他遇到过 16 岁的学生来咨询隆鼻，她觉得自己的鼻子不好看，有些肥大，喜欢现在的网红鼻，又高又挺看起来才精致，认为做了才能不自卑。" 我建议她不做，因为还在发育期 "，张涛说，可惜，后来她还是去别的医院做了。

医美机构怎样盯上 00 后？

在医美市场，" 有钱有闲 " 的中年人仍是主要消费群体，不过随着近年受众年龄层泛化的趋势，医美机构也盯上了 00 后。

某连锁医美医院的医师夏晓告诉深燃，在暑期，针对 00 后，他们会推出 " 三人同行 "、" 母女同行 " 的活动。

" 三人同行 "，即只要三人一同来做医美项目，就有优惠折扣。她解释，这能让新来的顾客带来新顾客，减少拓客成本。" 尤其对于十八九岁的学生来说，刚接触医美，更想找朋友一起来 "，她表示，优惠力度上，比如原本割双眼皮价格 12800 元，三人同行价格能降到 9999 元。

" 母女同行 "，也是常见的营销项目。00 后的家长们不少是 70 后，有的甚至是 80 后，是医美机构的主要消费者，有些医院会打出 " 母女同行，一人免单 " 的口号，或是推出第二人半价的优惠。

夏晓举例，" 妈妈带女儿来做隆鼻，妈妈可以割个眼袋，只要往常一半的价格 "，总之 " 母女同行 "，高价格的项目正常收费，低价格的就只要半价。

此前，还有一些医院开设了 " 大学生就业整形专场 "，或是打出 " 暑期速美 "、" 毕业季整形专场 " 等口号，引发过社会讨论。

张涛表示，今年还是有机构打出类似口号，在社群、朋友圈里流传，采用的字眼是" 最美毕业季 · 美眼星计划火爆进行中 "、" 想变美趁青春 "、"0 元美眼案例招募 " 等。

医美医院在毕业季打出的广告

图源 / 受访者提供

除了直接打广告之外，一些医美机构还会在抖音、小红书、微博、大众点评等平台上，以潜移默化的形式，深度影响着 00 后们。

某医美在线平台的工作人员张雨告诉深燃，医美机构在小红书、大众点评上找年轻小博主体验项目，就是拓客的方式之一。

张雨介绍，很多网红在往医美博主转型，因为这个方向变现快，他们就是全国各大医美机构的渠道，以安利、科普的形式，暗中为医院引流。

在这样的氛围里，一些年轻人被过早的种草了医美项目。她举例，" 热玛吉 " 这个抗衰项目，适合的至少是 25 岁以上的人群，但现在很多美容院打着 " 抗衰要趁早 " 的旗号，让一些 00 后在 20 岁左右就开始做起抗衰的项目，" 很多项目，其实是在大炮打蚊子，年轻人没有必要做"。

夏晓也提到，一些医院根据流行的 " 网红脸 " 推出 " 大眼综合 " 项目，即开外眼角、下睑下至等一系列眼部手术的组合，" 其实做外眼角回弹率很高，年纪小的 00 后，也不适合做下睑下至 "。

在监管之下，对于尚未成年的 00 后群体，大部分医院的态度是谨慎的。

张涛告诉深燃，医美机构瞄准低龄人群的现象，早在 2016 年时就非常盛行，随之衍生出 " 医美贷 "，导致负面事件频出，后来监管部门重拳出击，现在医院整形外科的项目如果没有家长陪同，医院一般会拒绝 18 岁以下的未成年人独自做。

但还是有医院钻空子。他表示，有的未成年人打扮成熟，他们会睁一只眼闭一只眼，" 顾客随便报身份证号就行，不会核对原件 "。遇到一些重要的需要开刀、规定严格的整形手术，他们甚至会建议，让对方出钱雇人假装是父母走流程，" 这现象到现在一直都有 "。

已经成年的 00，则是更容易被医美机构坑的对象。

张涛举例，现在市面上针对年轻人的减肥、美白、祛痘等需求，精准包装项目。最常见的是在字眼上下功夫，比如 "MAX 炫瞳媚眼小综合 "，其实就是割双眼皮，" 东国粉墨水光 " 其实就是普通的 " 水光针 "，张涛表示，初次尝试的 00 后们，很容易被忽悠。

轻医美的流行，也在让坑变多。" 一些美白、溶脂、补水、补胶原蛋白的项目，很多都是概念性产品，并且效果和个人体质、肤质、作息、饮食都有关系 "，他表示，即便没效果，医院也很容易找到理由解释。

张涛介绍，他根据上市公司的投入产出比计算，在广州、深圳等城市获取一位顾客的成本已经接近 3000 元。为了留住顾客，医美机构通常会用 100 元 /3 次、19.9 元 / 次的体验项目吸引顾客到店，再用话术推荐顾客办卡、充值等，00 后们由于社会经验少，更容易被说服，或是碍于情面，不懂得拒绝。

夏晓也提到，很多医美医院都是 " 全员营销 "，即每一位工作者，包括医师、治疗师等，都有销售指标，每一环节消费者们都会被开发，" 比如皮肤科，医师开单让消费者去做治疗，做治疗的美疗师也会对他二次开发，告诉他做了某某项目会更好。年轻的学生，很容易被鼓动 "。

此前，她有一个刚毕业的朋友，来医院等她下班，在她上楼接待顾客的十几分钟里，就被医院同事鼓动做了一项皮肤美容项目。

这也是为什么割完双眼皮的可可，差点被医师鼓动做隆鼻手术的原因，他们防不胜防。

是被贩卖的焦虑，

还是理性的需要？

医美是一个正在高速发展的市场。新氧发布的《2021 医美行业白皮书》显示，2021 年中国医美产业规模估计将达到 1846 亿，同比增长 21.6%。根据天眼查数据，2021 年新增注册企业数量为 3 万家，年度注册增速高达 50.9%。

图源 / 天眼查

在这个过程中，过度的营销轰炸，对一些年轻人的影响颇大，例如各大社交平台上，一些 " 入坑医美，太香了 "、" 这是最后一次，不看脸的竞争 " 之类的表述，都在潜移默化的影响着他们。

张雨介绍，2021 年 11 月，市场监管总局发布了《医疗美容广告执法指南》，将重点打击制造 " 容貌焦虑 " 等广告乱象背后的九类情形，对医疗机构影响巨大。但还是有一些医美机构打擦边球，打着 " 面部美学 " 的名义讨论美、欣赏美，看起来是在做科普，其实是在变相制造容貌焦虑，最终目的还是获客。

她介绍，对于年轻人来说，评判一则信息是否在制造焦虑，有一个简单的标准，"看完让你更焦虑，对自己的满意度下降的信息，基本就可以判断为在制造焦虑。"

王丹强调，正规的医美机构和医美项目，的确是可以改善人的形象，但医美行业的问题是，机构良莠不齐，行业也存在模糊地带，即效果很难评估。" 医院只要没弄出医疗事故，哪怕是把鼻子整歪了，都能辩解没有给你造成伤害，只是给你整的你不满意。所以，消费者维权起来很麻烦 "。

她提醒，涉及手术级别的，比如隆胸、抽脂、磨骨等，一定要慎重，如果要做，需要准备足够的资金和具备承受风险的能力。

心理咨询师朱晓辉告诉深燃，医美的盛行和现代社会文化的发展密不可分。互联网上，铺天盖地的小鹿眼、嘟嘟唇、A4 腰的信息冲刷，哪怕是走进电梯，耳边都充斥着医美广告。" 医美不是不好。我们作为成年人更容易分清爱美是自己的需要，还是为了满足别人。但是对于 00 后尤其是未成年的 00 后，在铺天盖地的信息轰炸下，可能很难分清，到底是广告的催眠，还是自己的需要"，他表示。

在现在的营销环境下，很多人担心的不光是有没有青春的脸，" 还有在人际关系当中失去优势的担心，即‘别人都变得更好看，我没变就是损失’ "，朱晓辉表示，轻医美之所以流行，就是利用人们对 " 易得性的追逐 " 而创造的一种需要，" 这种感觉就像是给你 100 块钱，再从你手里拿走，这种得而复失的感觉让我们非常痛苦。"

而一些整容上瘾的年轻人，甚至会产生 " 冒充者焦虑 "，即在过度整容之后，一些群体可能会产生自己是冒充者的担心，不但不会更自信，反而会更自卑。

茜茜提到，自己曾陷医美消费主义陷阱中，看到网络上形形色色的美女，一度觉得自己很丑，产生过容貌焦虑，后来，回到生活里，她发现还是普通人多，慢慢调整了心态。

已经做了 10 余个项目，洛洛对自己的形象还是不满意，尽管在外人看来，她五官精致，像一个芭比娃娃。满分一百分的话，她觉得初始的自己，颜值是零分，现在颜值只有四十分，" 整容也要看底子，可能因为我本来就不好看，全部整了也没用。" 整形也给她年轻的身体带来后遗症，由于取肋骨来做鼻子，现在她弯腰就会感觉疼。

洛洛意识到自己沉迷在医美里，她说，可能是因为自卑，可能是因为 " 无聊 "，但她不可自拔。

* 题图来源于 pexels。应受访者要求，文中除朱晓辉，其余皆为化名。