Z时代会怎样消费奢侈品？这几份行业报告或许能给你一些启发

在美国，Z世代是指2000年以后出生的成年人，而在中国，他们代表着1998年以后出生的成年人。在所有奢侈品牌看来，Z世代将是下一代奢侈品消费的主力客群，随着他们的成长、成熟、进入社会，他们对于消费市场施加的影响，也在逐渐显现。

根据电通中国发布的《2022解码Z世代》报告显示，Z世代人群撬动的消费支出预计达5万亿元，而在后疫情时代，不确定的市场依然很难影响这部分群体对于时尚奢侈品消费的倾向——58%的90后国内消费者依然会提升自己的消费意愿，相比之下，60后的数字却只有42%。根据预测，Z世代奢侈品购买量将从2020年的4%增长到2035年的40%！

与这样庞大的消费力相对的是，在无数专家、机构反复研究解读后，Z时代的消费趋势仍然很难被定义，因为他们是如此追求个性，对于消费，也有着不断“去中心化”的需求。他们热衷于返券、砍价，但面对高端奢侈品，也有一掷千金的魄力。在各种潮流的小众圈层内，Z时代为了寻求“消费认同”，消费力则更加惊人。

那么对于这样一个群体，究竟有没有一些方法可以去界定他们的消费态度？随着2022年末，一系列消费洞察报告的释出，我们从中也发现了一些玄机，本次搜狐时尚奢侈品就将通过刚刚发布的《2022年钻石行业洞察报告》以及《2023天然钻石风尚报告》，一起来看看Z时代需要怎样的奢侈品，而他们又是如何界定美的。

价值观的支撑

相较于普通的时尚单品，更加昂贵的钻饰对于Z时代们而言，门槛显然要高了很多，根据研究结果表示，美国Z时代人群占据成年（18-74岁）女性人口的5%，但只能提供钻石消费额的2%，而在中国，钻石市场成年消费者的年龄层在18至54岁之间，其中Z世代占总人口的10%，钻石消费量和销费额的占比例5%。但从Z世代目前对钻石的积极态度来看，未来几年，这一群体在钻石消费方面的支出将显著增加。

2021年5月，戴比尔斯推出源钻之码（Code of Origin）试点项目，让每一颗钻石变得可追溯

当然，更加昂贵的价格也意味着消费者对于产品有着更为严格的标准，“道德承诺”，如今已经成为钻石品牌越来越密集谈论的行业价值，而这也是年轻消费者给予品牌的越发严格的约束。在各种奢侈品的制造过程中，不可避免会对环境、生产地区居民的生活产生影响，从皮草、到黄金，每一样奢侈品的原材料都不得不开始面对这样的道德约束。

在美国消费市场中，这一趋势在最近两年有更加明显的变化，出于对局部战争，环境破坏的忧虑，钻石矿区周围的野生动物保护和从无冲突地区开采，成为消费者们格外关注的话题，有39%的女性消费者认为这些因素是选购中最为紧要的。而在这之中，Z时代的意愿展现的最为强烈，50%的Z时代表示钻石开采地区的积极影响会提高他们的购买意愿，而这一数据在整体人群中则要低上10个百分点。

相比之下，中国的消费者们对于这一标准的重视程度还在培养中，仅有五分之一左右的女性（22%）表示选购钻石品牌时最看重道德和ESG因素（如员工福利、对环境的影响和供应链透明度）。Z世代对这方面的关注度更高，其中有28%的人表示这是他们最重要的考虑因素。当然，考虑到近两年从“新疆棉”到对于一部分“辱华”品牌的抵制等情况的出现，相信在国家利益与消费者行为产生碰撞时，中国消费者们也会毫不犹豫的通过改变自己的消费行为，以此对生产企业们进行道德层面的约束。

充满文化性的传播语境，让奢侈品大牌在本土也能拥有更强的品牌力

品牌力的重要性

根据调查，Z时代更倾向将钻石视为成功的标志（在Z世代受访者中占60%，而在所有群体中占54%），近三分之二（64%）的Z世代受访者将钻石视为人格魅力的象征——而这在所有消费者中的平均比例仅略高于一半（56%）。因而，在奢侈品牌进行营销宣传时，他们也在通过数字媒体、自媒体网络，更加强化这种消费意识。正因如此，随着时间的推移，品牌钻饰在所有钻饰销售额中占据的份额越来越大，这也就不足为奇了。

在2022年新加坡珠宝展上，戴比尔斯品牌首席执行官Marc Jacheet 在接受搜狐时尚专访时认为，目前钻石行业正在经历一场变革，过去在提到钻石时，我们把它视为一种珠宝种类，而如今钻石正在走向“品牌化”。他表示:“品牌能够产生吸引力，它传达了一种卓越的质量理念”。他还指出，令人向往的品牌应该“善于讲故事，让终端客户充分感受到品牌的经营之道和传承”。

当然，Z世代再次成为这一趋势背后的驱动力。2021年，在美国市场，Z世代选购的钻饰中四分之三为品牌钻饰，这一比例在X世代为三分之二，在婴儿潮世代仅略高于三分之一14。在中国，Z世代选购的钻饰中，79%为品牌钻饰。

“线上线下融合”的零售格局

在新冠肺炎疫情的影响下，越来越多的消费者更倾向于在线上选购钻饰，这已经成为当下钻石行业的另一个关键趋势。2021年，美国在线钻饰销售额和销量分别达到了25%和31%，而2015年二者分别占14%和18%。

但尽管在线渠道的使用呈上升趋势，但线下平均消费支出依然高于在线。在美国，2021年在线渠道平均消费额为2204美元，相比下，实体店平均消费额为2994美元，而且自2019年以来两者之间的差异一直在扩大。

在中国，也存在类似的差异。在线渠道平均消费额为7400元（约合1100美元），而线下平均消费额为9500元（约合1400美元）38。这表明，购买高价值钻石的消费者仍然倾向能看到并触摸到实物，以获得完整体验；但随着消费者对电子商务的信任度有所增加，这种消费额差异可能会缩小。

然而，从销售额还是从销量来看，大部分钻石饰品依然通过实体店购买，但在线平台日益成为钻石选购不可或缺的渠道，尤其成为了年轻人了解产品设计和品牌的一种重要途径。在目前售出的所有钻饰中，约有一半（49%）是消费者通过在线平台研究之后购买，而2015年这一比例仅为十分之三（29%）左右。

因此，当下越来越多的品牌，更加注重在线线下相结合的消费者选购模式（即Phygital）。据高德纳（Gartner）预测，到2025年，能够让客户在购物过程中实现在线线下无缝切换并获得一致购物体验的企业，其总收入可能会增长20%。

不能忽视的NFT与元宇宙

尽管2022年加密货币（最常用于购买NFT的货币）的大幅波动导致NFT需求下降，但总体来说，近年来NFT的市场需求呈大幅增长的态势。奢侈品牌依然持续在该领域进行探索和投资，在过去一年里，蒂芙尼（Tiffany &Co）、杜嘉班纳（DOLCE & GABBANA）和耐克（收购了RTFKT Studios）等公司高调“下注”NFT。2021年，摩根士丹利（Morg anStanley）曾预计，到2030年，NFT的市场总规模将达到2400亿美元，其中奢侈品行业将达到560亿美元。

同样，元宇宙仍是一个新兴概念，但支持者声称元宇宙将彻底改变我们的生活方式，因为我们找到了与平行世界中人物、地点和物体建立联系的新方法，现实世界和数字世界将以不可思议的方式融合。预计未来将会有许多“元宇宙”同时存在，并将以类似于当下各种社交媒体平台的方式满足人们的各种需求。

当然，人们对元宇宙未来潜力的预测堪称惊人。据麦肯锡估计，到2030年，元宇宙的价值可能达到5万亿美元。麦肯锡还指出，2022年上半年，元宇宙领域投资额超1200亿美元，27%的元宇宙活跃用户有过购买行为——这凸显了元宇宙在虚拟娱乐项目和购物中心方面的潜力。

元宇宙背后的技术正在高速发展，包括增强现实（AR）、头戴式显示器、增强现实云、物联网、5G、人工智能和空间计算等。根据“网红营销（Influencer Marketing）”发布的资料，预计到2022年底，全球移动AR用户将超过11亿，到2024年将达到17亿，因此，元宇宙是奢侈品牌值得一试的领域。

随着数字时代的深入，奢侈品行业如何为Z时代消费者带来值得信赖的品牌，越来越多的行业从业者开始思索与探讨，除外观设计和价格外，所传递的产品或品牌价值主张是否清晰？是否重视在全渠道领域的投资，以确保实体店、在线平台和社交媒体均能提供极具吸引力的无缝购物体验？

越能根据这些Z时代人群的需求制定战略的奢侈品牌，或许，就能更好地发掘出在前方等待的巨大增长潜力。正如戴比尔斯品牌首席执行官Marc Jacheet所言，“未来潜力无限。想要充分挖掘这些潜力，就需要我们改进商业模式。所谓改进，并不是彻底改变和颠覆现有模式，而是适当调整发展方向，以品牌为主导，真正以客户为中心，为客户提供更具数字化特性的产品和服务。”