越涨越买，国内奢侈品消费热情不减

疫情阴霾刚刚散去，各大奢侈品牌的门口就开始拉起隔离带排长队，每每路过总让人感叹一句“有钱人是真的有钱啊”。

1、一场以少平多的“逆风局”：中国占据全球22%的奢侈品市场份额

正所谓“包治百病”，个人奢侈品品类中，中国市场占比最高的是皮具，达到了23.5%。由于皮具原材料稀缺、产能有限，导致了头部公司形成了较强的壁垒，头部品牌的集中效应也最为明显，其中以LV、Gucci等为代表的品牌受到了消费者的追捧。至于去哪里买包最划算，那必须是时尚之都法国。通过对比LV和Gucci热门款手袋的官网价格发现，中国大陆的价格是热门地区中最高的，比最便宜的法国价格高出约30~40%。

个人奢侈品各品类情况

数据来源：Euromonitor

不同国家/地区奢侈品牌手袋的定价

数据来源：品牌官网

注：价格统一按2022-12-30汇率换算成人民币统计

昂贵的价格丝毫没有影响国人的购买热情。据统计，22年中国占据了全球22%的奢侈品市场份额，接近于美国的24%。而中国的高净值人群（通常指可投资资产超过100万美元的人群）的数量仅为美国的四分之一，原来中国消费者在抢占奢侈品市场大战中打的是一场以少平多的“逆风局”。买断货，排长队，难道是中国的有钱人太有钱了？究竟是谁在中国买奢侈品？

2022年奢侈品市场份额

数据来源：PwC analysis, Forbes

中美高净值人群规模

数据来源：瑞信银行

2、“年入300万算无收入群体”，高净值人群是奢侈品消费核心客户

世界知名奢侈品牌LVMH大中华区高层会议的视频截图在社交媒体上流传开来。会议中LVMH将顾客分为了三类，前两种是超\高净值群体，个人年收入分别在1千万元以上及300万元到1千万元之间，而个人年收入在300万元以下的人群在LVMH眼中只能算无收入群体。年薪100万元的高管与年薪10万元的职员只要走进了LV门店都是一类人，乐观点看也算是缓解了人们对贫富差距的焦虑情绪。

LVMH的分类标准并非毫无根据。2021年全球奢侈品市场规模达到了近2900亿美元，同比增长13.2%。在全球新冠疫情放开的背景下，奢侈品的市场规模得到了快速恢复，并超过了疫情前的水平，而推动全球奢侈品市场规模增长的主要原因就是高净值人群的购买力增强。

全球奢侈品市场规模

数据来源：PwC analysis

根据Euromonitor数据显示，2020年高净值人群（仅统计年消费大于5000欧元）的个人奢侈品消费额为2260亿欧元，同比减少23.1%。虽然金额减少了，但占总个人奢侈品消费额的比重却提高了8.4%，这部分的增长主要是由于年消费额大于2万欧元人群整体的消费额同比增长了16.7%。当你开始缩衣节食减少消费时，总有更有钱的有钱人正在变本加厉地挥金如土，消费能力极强的人群才是推动奢侈品销售增长最核心的群体。

高净值人群奢侈品消费占比提高

数据来源：Euromonitor

在中国，2021年高净值人群的奢侈品消费占到了总消费额的八成，且该比例还在逐年上升。年入300万元与3万元的差别“确实不大”，都并非奢侈品牌眼中的核心客户。难怪有人调侃道，为什么奢侈品店要限制客流排这么长的队，难道不怕客户失去耐心？其实真正的VIP早已被请上二楼甚至新款直接送货上门，而门口的长队才是绝大多数普通消费者购买奢侈品的现状。

中国高净值人群奢侈品消费占比上升

数据来源：2022中国高净值消费者洞察报告

3、奢侈品牌开始“向下”收割：三线及以下城市购买力显著

近期一条“LV将于2月18日全线涨价，幅度在8%~20%之间”的消息为国内奢侈品消费市场又添了一把火。“奢侈品是投资，是保值资产”、“马上要涨价20%，现在买就是八折，买了就赚了”，各类信息都在营造“不买即亏”的氛围，占领消费者心智。

有相关人士指出，此番涨价主要有两个因素，一方面，奢侈品品牌为了对抗成本上涨以及全球通胀而集中涨价；另一方面，疫情影响让大多数人无法走出国门，部分高端消费被转移到了国内。“越涨越买”的逻辑看似违背消费规律，其背后是消费者对奢侈品“稀缺性”和“独特性”的追求。

中国奢侈品市场规模及市场份额情况

数据来源：PwC analysis

此外，这一波涨价也强化了奢侈品的“投资”属性，吸引了一波目前还没有能力将奢侈品视作普通消费品的客户，市场下沉趋势显著。数据显示，2019-2021年三线及以下城市的奢侈品市场渗透率呈增加趋势，从38%增长到了46%，几乎与一、二线城市持平。

我国奢侈品市场渗透率分布情况

数据来源：PwC analysis，公开数据整理

奢侈品牌虽然没有将“无收入人群”视为核心用户，但收割起来却是毫不手软。2023年1月，合肥银泰中心的LV门店单月销售额创历史新高，销售额破亿元。二三线城市门店的长队也证明了下沉市场新客增长飞快，潜力巨大。以高端商场恒隆为例，上海恒隆广场收入下滑10%，但大连、武汉、无锡、昆明等地的恒隆广场却取得了6%~52%的正增长。这也从侧面说明奢侈品牌在二三线城市也能找到核心用户外的一群具有购买力的客户群体。

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一、一场以少平多的“逆风局”：中国占据全球22%的奢侈品市场份额

二、“年入300万算无收入群体”，高净值人群是奢侈品消费核心客户

三、奢侈品牌开始“向下”收割：三线及以下城市购买力显著

四、最美好的青春背最贵的包，年轻人成为奢侈品市场主力军

五、长势喜人、丰收在望：中国或成全球第一大奢侈品消费市场