又帅又暖心的“摇子”，格拉利什是如何成为英格兰宠儿的？

杰克-格拉利什将他的长发向后拢去，小心翼翼地戴上新的发带。

这是他在社交媒体平台上宣发的第三天，新的赞助商Puma占据了C位。

格拉利什在结束与美国耐克公司的长期合作关系后，与这个德国运动品牌公司达成了更加丰厚的，价值数百万英镑的赞助协议。

这样一个“做事与众不同”的品牌希望将这位27岁的英格兰边锋放在他们全球计划的最前沿，这种吸引力是毋庸置疑的。

对这位曼城球星来说，为品牌赞助商进行数小时的拍摄并不新奇，他过去就曾与Cucci和Bose等品牌达成过类似的协议。

他摆出照片，展示他的新战靴，并开始以新的方式展示各种运动服装。对于同时也是曼城赞助商的Puma公司来说，格拉利什无论是穿着高尔夫休闲服饰、当个DJ，还是在训练场上都闪闪发光。在伊蒂哈德体育场他们有更多的拍照机会，他看起来气质非凡。最后，是时候戴上发带了——当然是新品牌的发带，并且露出他标志性的有些痞气的笑容。对于他在社交媒体上的1500万粉丝们来说，这些内容都是他们喜闻乐见的，而这些粉丝中超过30%是女性。

格拉利什拥有标志性的、在人群中一眼就能辨认出的相貌，而他的个性和所处的地位都使得他成为了英格兰最有市场价值的足球运动员。业内专家描述他是一位“全能型”的球员。

Underdog体育营销公司的创始人盖德-克里普雷斯特（Ged Colleypriest）表示：“一位像加斯科因一样踢球，又像贝克汉姆一样英俊的人会对品牌产生很大的吸引力。”

“他现有的赞助商都是和形象有关的，所以还有谁会比格拉利什更适合戴上你的耳机，或者展示一些设计师的服装呢？他是独一无二的，因为他非常有特点，不仅是因为他的个性，还有其他很多方面。”

ICM Stellar机构在球场内外都很关照格拉利什，亲眼见证他成长为他们的顶级客户之一。他的商业机会是无穷无尽的，因为品牌希望通过足球吸引新球迷并与所有性别的人对话。

格拉利什作为一名足球运动员的水平是有争议的。他从阿斯顿维拉的青训系统中脱颖而出，早年还吸引了热刺的注意，但在英冠联赛奋斗三年后，他坚持率领他从小支持的俱乐部杀回了英超联赛。

作为维拉的队长，他被视为卓越的领导者，一个天赋异禀的攻击手。他不仅能进球，还能创造出神奇的时刻。在取悦球迷方面，他是真正的天才。

他以创英格兰记录的1亿英镑转会加盟曼城，并在第一个赛季就获得了英超冠军，但却在为出场时间而挣扎。

然而，在最近几个月里，他的影响力已经增长不少。他再次成为一名重要的球员——而且是在曼城这样一支希望同时在国内联赛和欧冠取得成功的豪门球队里。

那么，他在全世界的足球运动员里究竟处于什么位置？排在100名左右？能到前50名吗？还是……？

（图）格拉利什在曼城的首个赛季上场时间有限，但他现在已经进入了瓜迪奥拉的首选名单，在过去的8场英超比赛中，他都是首发。

这是个很主观的问题。他在维拉的很多前队友都将他视作他们曾并肩作战过的最好的球员——和该地区最有天赋的球员相比是这样的。曼城主教练瓜迪奥拉也经常反复强调，他很高兴自己的球队拥有像格拉利什这样的球员。

在英格兰阵营中，他的受欢迎程度是毋庸置疑的。然而，他并没有被视为索斯盖特球队中的核心。无论如何，至少现在还不是。

但如今各大品牌都在寻找更多的东西，格拉利什的真实性是他从诸多同龄人中脱颖而出的重要原因。是的，他在球场上有着过人的天赋，也有着英超球星的高调地位，但他还能够吸引年轻的观众——这是一些历史悠久的品牌认为他们如今面临的最大难题。

AND THE NEW公司的共同所有人丹-康纳说：“他的影响力同时包含质和量的因素。”他的公司是一家创意数字体育营销机构，为C罗、曼城和F1的梅赛德斯车队等团体提供服务，他过去曾与格拉利什密切合作过。“质的方面在于，杰克（格拉利什）今年20多岁，他身材魁梧，样貌英俊，而且慈善、慷慨，是一名出色的球员，对于那些想要推广他们产品的品牌来说，他符合所有的条件。”

“同样值得注意的是，在最近一段时间里，判定球员市场价值的因素发生了很大的变化——真实性便是其中非常重要的一部分。而没有比杰克更加真实的人了。”

“我很幸运能够在他还在阿斯顿维拉踢球的时候就洞察到这一点，我告诉他按照某种模式循规蹈矩是没有意义的，他应该做真实的自己。如果杰克生活在过去，他的俱乐部和随行人员可能会需要为他提供更多的防范和保护。但现在是鼓励个性和真实性的年代，是与年轻观众建立吸引力和联系的关键时刻，杰克这样的人是任何品牌都想要的。”

（图）2022年卡塔尔世界杯期间，格拉利什在英格兰队下榻的酒店里。

“重要的是，在TikTok的关注度方面，他超过了其他所有英格兰国家队的队友，还有除了德布劳内以外的曼城队友。那么目前哪个平台在世界范围内的覆盖率最高，全球用户群的一半以上都是10至29岁的年轻人？哪个平台的内容更加原始，没有脚本，并且鼓励展示个性？那就是TikTok。”

“简单滴说，当涉及到品牌合作的标准时，他就是一盏指路明灯，特别是那些希望在年轻的新观众里打开市场的品牌。”

品牌不再简单地将运动员看作代言人，而是更多地将其视为影响者，而格拉利什脱颖而出的能力，便是他能够引人入胜地叙述故事。

康纳补充道：“这些品牌的一个关键目标在于挖掘年轻用户，他们赚到的利润可远远大于简简单单地卖出一双足球鞋。”

“这是关于与消费者建立长期的认同。这些受众感兴趣的是品牌的内容——而且是真正的内容，杰克为此做出了大量的贡献。”

格拉利什是一个正处在成长期的球星，这一点也很有帮助。这只是他的第二个欧冠赛季，二塔在球场上和球场外的潜力仍在上升。

在他从维拉转会到曼城后，他的Instagram粉丝在5个月内从160万增加到430万。根据Ear to the Ground的球迷情报网络来看，他对25岁及以下的粉丝有着巨大的影响力。该平台搜集了全球超过1100名最有文化影响力体育迷的观点。

他是Z时代的偶像，在所有社交媒体上，他的粉丝比英格兰队中的任何队友都要多。

研究显示，他也是全欧洲最受英国14至18岁青少年欢迎的Top10球员之一。

“他无论做什么都显得很自在——无论是为Cucci拍摄照片、与俱乐部的食堂工作人员聊天，还是在英格兰队中大谈八卦，或是在英超联赛中进球，他都是如此。”Ear to the Ground的首席创意官欧文-拉维蒂说。

“他让所有这些事情都变得接地气和真实，这正是品牌想要的形象大使。他们感兴趣的是他能够讲述个性化的故事。”

“来自品牌的活动和内容正走向一个新的趋势，即没有脚本和模板，追求真实，不需要那么精雕细琢。这种类型的内容与粉丝有关，但这并不适合大多数运动员。”

Cucci的员工分享了一些与格拉利什互动的经历，他态度友好，自始至终都很投入，甚至愿意花一整天扮演亚马逊送货司机，为顾客们送上惊喜。

维拉的一些工作人员也将他描述为他们曾经共事过的最好的球员，而这些主要是基于他在场外的举止。

很少有人知道，他会定期抽出时间在维拉的周边上签名，并通过他的家人赠送给患有残疾或其他局限性疾病的球迷们。

他所做的很多事情都没有被大肆宣扬。就在上个月，他得知赫特福德郡有位年轻的维拉球迷在圣诞节前因为癌症而失去了父亲。他发送了一条45秒的，声情并茂的短视频，希望这位名叫鲁伯特-卡特莱特的球迷能够振奋起来，并送给他一件签名球衣。这件球衣在两周后送到了鲁伯特的手术，这位男孩身边的人表示，这些关怀举动对于他来说堪称无价之宝。

还有一些公开并为人津津乐道的善举。直到上周，他置顶的推特依然是他为一位年轻的曼城球迷表演的庆祝动作。芬利患有脑瘫，而格拉利什的妹妹霍丽也患有相同的疾病。

（图）格拉利什在推特上发布自己答应小球迷做的庆祝动作

芬利与格拉利什建立了公开的友谊，他要求格拉利什如果在世界杯上取得进球，就要以某种他们约定的方式庆祝，而他在对伊朗队取得进球后实现了自己的承诺。

“这一切都很真实：与芬利的视频，还有庆祝，他试图呼吁更多的人关心和他妹妹患有相同疾病的群体。”克里普雷斯特说，“这就是为什么他有那么大的影响力，因为各种不同的元素都让他展现了最真实的自己。”

但是，如果说格拉利什仅仅是因为他的个性和球技就收获了数百万英镑的赞助，那就太想当然了。

“营销仍然是一个虚荣的行业，长得好看就会让它变得更容易。”克里普雷斯特说，“品牌商当然希望你在社交媒体上的图片，还有制作的广告牌是光彩照人的。这还是有很大区别的，对于像Puma这样的大品牌来说，能够塑造一个独一无二的形象是至关重要的。”

“格拉利什有一个标志性的外观。他的一切，从头发到他穿戴护腿板的方式，这些都是很有特色的。只要你看到他的背影，你就会立刻认出这是谁。”

“在这样一个充斥着越来越多广告的世界里，拥有一个切入点——即一个能够吸引注意力，让你停下滑动手中的短视频，在公交车站为之侧目的形象，对一个品牌来说真的很有价值。这就是为什么像戴上发带这样简单的动作会如此有效。我相信，随着他要展示的球鞋越来越多，他的腿也会越来越引人注目。”

曾几何时，格拉利什喜欢流连夜店的派对男孩形象很可能会破坏他蒸蒸日上的职业生涯，但他后来变得更加负责任。虽然品牌商确实很喜欢他俏皮的带点痞气的形象。

Puma公司正在与更多音乐界的人士合作，他们也在计划利用格拉利什推广期品牌文化。

“从历史上来看，很多交易对象都是经过媒体培训的、安全的、受大众欢迎的运动员。”拉维蒂说，“但是对于品牌而言，想要脱颖而出，以一种真实的方式站在文化的前沿，已经变得越来越艰难。”

“对于他所签约的类型——Cucci、Puma、Bose等，这些品牌都试图在体育和文化的最前沿创造独特的地位。格拉利什在这一领域的运作很自如。他在足球场上游刃有余，但在高级时装拍摄中，在Twitch直播FIFA游戏的时候也同样得心应手。”

康纳表示同意，并补充道：“如今，他是市场上最具文化相关性的足球运动员之一。他是否与热爱足球的球迷们产生了共鸣？使得。他是否与整天沉迷于TikTok的青少年球迷产生了共鸣？是的。他效力于一家志在争冠的豪门俱乐部吗？是的。所以他能为其代言的品牌带来成千上万的收益。”

在博尔特从田径场退役后，巴黎圣日耳曼的前锋内马尔仍然是Puma最具影响力的运动员。

但这个运动品牌有一个口号，对于他们的新成员格拉利什来说再贴切不过了：勇敢、自信、坚定、快乐。

杰克-格拉利什将这些标签在自己生活中一一实现。

文章来源：The Athletic: How Jack Grealish became the most marketable British footballer since David Beckham

作者：Gregg Evans