疯狂小杨哥,摸着辛巴过河
疯狂小杨哥越来越像辛巴了。
11 月 26 日,疯狂小杨哥斥资超 3000 万元整了个大活儿,由他发起的 " 小杨臻选群星演唱会 " 不仅邀请到了汪苏泷、筷子兄弟、Twins 等 10 多位明星,还全程不带货、3 万张门票免费送。他们说要办 " 一场只属于兄弟们的狂欢节 "。
演唱会上,疯狂小杨哥再次回顾了自己的成名史,临近结束时,三只羊员工集体合唱《樱花树下的约定》,大屏幕则闪过大批粉丝的告白。
有粉丝留言:" 普通人逆袭成这样,太成功了,不佩服不行,还这么年轻。"
据新榜旗下抖音数据工具新抖,这场演唱会全程超 3 小时,直播累计观看超 6572 万人次,最高同时在线人数超 247 万。借助演唱会," 小杨臻选 " 抖音账号 1 天涨粉 405 万。
演唱会前后,多个相关话题登上微博、抖音等平台热搜,其中微博话题 # 小杨哥演唱会成本超 3000 万 # 累计阅读量超 3.5 亿,# 小杨哥演唱会 # 则登上了微博热搜榜第一。
有同行给疯狂小杨哥算了一笔账,演唱会门票虽然免费送,但用户需要在疯狂小杨哥直播间购物抽奖,或者到小杨臻选微信小程序充值才能获得,再加上凯迪仕智能锁、澳乐维他等品牌的赞助,以及涨粉、曝光价值,疯狂小杨哥的 3000 万花得并不亏。
不过,此举并非由疯狂小杨哥首创,早在 2019 年,辛巴就开了网红举办大型明星演唱会的先河,同样是门票免费,但排场更大,不仅将场地放在了北京鸟巢,还邀请到成龙等 42 位明星。
最近网上流传的一段视频显示,今年辛巴还计划重启因为疫情搁置的演唱会," 现场会请来 6 万人,也不卖货 "。
2020 年,辛巴举办第二场演唱会,和高管演唱《不离不弃》,并在高潮部分面向粉丝单膝跪地
回过头看,疯狂小杨哥几乎是在抖音复制了辛巴式的扩张和变现——草根逆袭、性情直播俘获下沉市场,师徒制、供应链完成商业扩张。现在,两人还先后上演了网友口中 " 让明星给自己打工 " 的爽文故事。
今年 618,疯狂小杨哥曾和辛巴直播连麦,并反复强调自己对辛巴的尊敬、感恩,直言 " 我创业才一年多,才做公司,巴哥(辛巴)永远是我学习对象 "。
现在看来,疯狂小杨哥和辛巴的确有太多相似之处。
直播电商行业的另类玩家
不同于无忧传媒创始人雷彬艺曾是 YY 高管,东方甄选创始人俞敏洪更是国内知名企业家,在成为超级主播的路上,草根出身的疯狂小杨哥和辛巴选择另辟蹊径。
性情直播
2020 年,在靠一系列家庭搞笑短视频完成流量的原始积累后,疯狂小杨哥开始转型带货主播,并凭借 " 反向带货 " 成功打破 " 搞笑博主难带货 " 的魔咒,跻身头部主播行列。(相关阅读:《4 年涨粉 7200 万," 抖音第一网红 " 的疯狂宇宙》)
与李佳琦这类销售型带货主播不同,疯狂小杨哥更习惯一边搞笑、一边带货,扮丑搞怪是常态,嘴咬拖鞋、水里憋气也不少见,底层逻辑更像是 " 兄弟在这里拼命逗你开心,下个单支持一下吧 "。
这和辛巴的带货有异曲同工之妙。在直播时,辛巴常常以一个愤怒的叛逆者形象出现,要保护粉丝,要给家人争取公平,要帮消费者把价格打下去。
或许,草根出身的疯狂小杨哥和辛巴明白,这种夸张性情的方式更容易和小镇青年实现情感上的共鸣。此时,直播时的搞笑也好、愤怒也罢,都是和粉丝建立情感连接的媒介。
家庭幸福、感恩兄弟、事业成功 …… 通过一次次直播,疯狂小杨哥和辛巴的人设不断完善,并最终成为小镇青年眼中的兄弟、大哥。
性情直播的代价是外界持续不断的批评。
最近,因为徒弟 " 红绿灯的黄 " 带货某奢侈品牌时的夸张直播方式,疯狂小杨哥和徒弟两人多次因 " 低俗带货 " 登上各平台热搜;更早之前,一款床垫带货 10 亿元后,因为和品牌方慕思的多轮 " 互撕 ",辛巴不仅没能重复勇斗品牌方的戏码,反而被部分媒体认为是在炒作。
在外界看来,疯狂小杨哥、辛巴总是不如罗永浩、董宇辉 " 体面 ",但性情直播或许正是他们理智衡量过后的结果:审美趣味向来主观,并无高下之分,性情直播既然是流量的保证,那就没必要为了所谓 " 体面 " 改变。
据新抖数据,10 月 25 日,疯狂小杨哥徒弟 " 红绿灯的黄 " 预估带货 2500 万 -5000 万元,其中某奢侈品牌预估销量 750-1000,累计销售额在 50 万 -75 万元之间。" 红绿灯的黄 " 因为这场直播被批评 " 低俗 ",但这也是近 3 个月她带货成绩最好的一场直播。
极致价格
极致的价格也是疯狂小杨哥和辛巴给外界的主要印象之一。
直播时,两人经常上演 " 欺负 " 品牌方、极限压价的戏码。" 让家人们都可以用得起好东西 " 也是两人倾力塑造的正能量故事。
据新抖数据,疯狂小杨哥的带货产品大多在 100 元以下,小杨臻选销量最高的一款产品是标价 9.9 元的垃圾袋,累计销量 1132 万。
庞大流量是极致价格的前提。借着流量优势,他们不仅可以向品牌压价,还可以找工厂做代工,创立辛巴严选、小杨臻选,同时把自己的利润放得更低,走薄利多销路线。三只羊 CEO 杜刚曾在接受亿邦动力采访时表示,小杨臻选只要挣 7 个点的净利润就够了。
正如我们在文章《双 11 价格战后续,快手要让 " 低价 " 常态化》中所提到的,与前几年的消费升级潮流不同,近几年的消费者对价格正变得愈发敏感,他们不想再为品牌溢价买单,而是期待更多价格实惠的产品。
疯狂小杨哥和辛巴的成功,都是因为抓住了消费者的低价需求,凭借自身的庞大流量成为了 " 主播界的拼多多 "。小杨臻选的 slogan 就是 " 好东西用得起 "。
虽然有观点认为过于低廉的价格会影响主播带货高价产品,进而影响其商业价值,但从拼多多市值超京东 3 倍来看,下沉市场的蛋糕并不小。
师徒制
在跑通商业模式后,疯狂小杨哥开始从网红转型老板,创立三只羊网络,签约孵化新主播。
达人关系一直是 MCN 机构的头等大事。对此业内主要有两种解决方案:
一种以无忧传媒、遥望科技为代表,纯粹的商业合作,更多靠经纪合同约束彼此;
一种以辛选为代表,辛巴将加入辛选的蛋蛋、时大漂亮等主播收作徒弟,以大家长的身份为他们导流、供货。
疯狂小杨哥选择了后者,先后收了 " 红绿灯的黄 "、" 嘴哥 "、" 乔妹 eve"、" 七老板 " 等徒弟。今年以来,疯狂小杨哥在压缩大号直播频次的同时,开始频繁出现在各个徒弟的直播间,为他们保驾护航。
以今年上半年加入三只羊网络的 " 嘴哥 " 为例,5 月 11 日,在疯狂小杨哥的引流下,嘴哥的三只羊直播首秀预估带货 250 万 -500 万元,相比之前涨幅超 8 倍。(延伸阅读:《新孵 6 个千万 GMV 直播间,疯狂小杨哥开启 " 疯狂矩阵 "》)
因为都曾在直播时上演过教导、训斥徒弟的戏码,有观点认为疯狂小杨哥和辛巴过于 " 爹味 ",但问题是,为什么被认为落后的师徒制反而先后撑起了两家头部 MCN 机构?
正如我们在文章《MCN 和达人的人性游戏:谈钱,还是感情?》中所讨论的,在内容行业,人始终是第一生产力,鲜明的个人特色带来的是更高的流量效率,亲密的达人关系带来的是更稳定的创作产出。
相比冰冷的商业合同,杂糅了更多情感因素的师徒关系更为稳定,也更有可能激发达人的创作力。
赵家班、德云社奉行的都是师徒制
整体来看,性情直播满足了下沉市场的部分情感需求,极致价格满足了小镇青年的低价需求,师徒制度则是商业协议之外的另一种稳定合作关系,这些未必符合主流商业模式,但至少在直播电商行业,已经先后有了两个成功案例。
疯狂小杨哥,不止是 " 辛巴学生 "
疯狂小杨哥曾说 " 巴哥(辛巴)永远是我的老师 ",但疯狂小杨哥就是辛巴模式在抖音的简单复制吗?
一位品牌负责人曾向我们讲过这样一个故事,辛巴到某地直播时希望带货一款牛肉干,结果联系了一圈也没商家愿意合作,因为压价压得太厉害,不同的是," 疯狂小杨哥虽然价格压得也很低,但会把利润算出来,让商家能有得赚 "。
或许是看到了辛巴的困境,将辛巴视为老师的疯狂小杨哥并没有完全照搬辛巴的经验,而是希望通过更柔和的个人形象、更稳定的矩阵布局,以及更多元的利益共同体,绕开辛巴踩过的坑。
相比辛巴的 " 霸道 ",疯狂小杨哥给外界的印象柔和不少。
最典型的是他对待徒弟的态度。在辛巴的直播间,曾多次上演徒弟下跪的戏码,蛋蛋等徒弟也曾在多个场合称呼辛巴为 " 爸爸 ",这些画面、称谓极大刺激了网友,也让辛巴遭受了不少质疑。相比之下,疯狂小杨哥虽然也会训斥徒弟,说将 " 红绿灯的黄 " 当做自己的女儿,但到目前为止,疯狂小杨哥并没有频繁显露挑战大众认知的大家长作风。
拜师一周年,蛋蛋在直播间给辛巴下跪磕头
面对外界质疑时,疯狂小杨哥的应对也没有辛巴那么激烈。
去年 11 月开始,王海开始频频向疯狂小杨哥 " 开炮 ",质疑其在直播间售卖的破壁机、马丁靴、婴幼儿保湿霜等产品存在虚假宣传等问题。对此,疯狂小杨哥除了直播连线王海企图缓和矛盾外,多数时候并未做公开回应。
相比之下,从当年的糖水燕窝事件到最近的慕思床垫事件,辛巴曾多次情绪激烈地炮轰相关方。今年 11 月,因违反《抖音社区自律公约》,辛巴 415 万粉丝的抖音账号被封禁,至今仍未解封。
如果说辛巴是冲突不断的 " 社交媒体边缘人 ",凭借持续产出的搞笑短视频和更为柔和的个人形象,疯狂小杨哥则有着更为友好的外界评价。
除了个性上的不同,疯狂小杨哥还试图通过更多元的矩阵布局分散经营风险。
" 一荣俱荣,一损俱损 " 一直被认为是师徒制的雷点之一,疯狂小杨哥先是创立垂类账号,试图打造三只羊的机构 IP。
2022 年开始,疯狂小杨哥将手上的直播间进行了重新梳理,细分出了 " 三只羊网络美丽生活 "" 三只羊网络水果生鲜 " 等至少 10 个垂类直播间,涉及美妆护肤、生活家居、女装穿搭、酒水、水果生鲜、美食等多个赛道。据新抖数据," 三只羊网络美丽生活 " 近 30 天预估带货 1000 万 -2500 万元。
此外,与辛选只有辛巴一个大家长不同,疯狂小杨哥还引入了合伙人角色。
今年 10 月,千万粉网红李炮儿加入三只羊网络,并出任沈阳分公司董事长,成为三只羊体系内的一方诸侯。
除了改善形象、搭建矩阵,疯狂小杨哥还从多个维度拓展了利益共同体。
首先是让更多 " 兄弟 " 跟着赚钱。直播带货之余,疯狂小杨哥免费授权自己的直播切片,让愿意剪辑分发的人能跟着带货赚佣金。据了解,2022 年有超过 1 万名线上剪辑师加入疯狂小杨哥的直播切片生意,2023 年三只羊网络有望将这个数字扩大到 2 万。疯狂小杨哥曾在直播时透露,三只羊网络每个月工资支出 5000 万元,其中部分剪辑师一个月就能发十几万二十万元。(相关阅读:《IP 直播切片,一门月入百万的躺赚生意?》)
其次是紧紧抱住家乡合肥的大腿。疯狂小杨哥不仅在日常直播时频繁提及合肥,在 11 月 26 日的演唱会上,还化身合肥宣传大使,提到 " 欢迎大家来到合肥做客,这里是养人的地方,是创新的天地,只要你有一技之长,合肥愿助你一展所长 "。
据了解,仅仅是合肥当地,疯狂小杨哥就拥有三只羊直播基地、三只羊集团东部中心与三只羊全球总部三处办公区,占地面积分别为 3000 平方米、1 万平方米和 5 万平方米。合肥市瑶海区投资促进中心官方数据显示,三只羊网络 2022 年纳税 2.5 亿元,2023 年纳税预计超过 4.5 亿元。2022 年合肥纳税超过 2 亿元的企业只有 33 家,而三只羊只用短短几年时间就成了合肥当地的纳税大户。
合肥也投桃报李,给了疯狂小杨哥不少支持。据《中国企业家》报道,合肥不止帮助疯狂小杨哥以 1 亿价格拿下三只羊总部大楼,很多国有资本背景的公司也在扶持他做电商。
正如美腕之于上海,东方甄选之于北京,对头部 MCN 机构来说,与当地政府的关系是颇为重要的一环。相比同时布局广州、杭州两地的辛巴,互相需要的疯狂小杨哥和合肥的关系势必会更加紧密。
从疯狂小杨哥的种种动作来看,他未必是比辛巴更加优秀的带货主播、MCN 机构老板,但至少修正了辛巴的一些 " 错误 "。