属于中国足球的消费降级

“嗨，我以前是踢球的。”

面相憨厚的杨璞淡定的说完了这句台词，而镜头的另一边是痛不欲生的大鹏。

这段内容出自十几年前著名短剧《屌丝男士》，在大鹏的“安排”下，出战过韩日世界杯的前国脚杨璞出现在足疗店，并用自己的臭脚熏的技师大鹏睁不开眼，他们用荒诞幽默的方式讽刺了当时中国男足的“臭脚”。

当年，足球与足疗店的“梦幻联动”给全国观众提供了一个好段子，没成想十多年后这经典一幕真的照进了现实。近日，沧州一家连锁足疗品牌“荷塘月色”宣布，以50万的价格拿下了沧州雄狮主场LED屏广告位。

无独有偶，天津的一家汽车4s店成为了津门虎的赞助商，知名运动防护品牌、安全套生产商杰士邦也将成为前中超冠军武汉三镇胸前广告赞助商……

在一些人看来，足疗店、汽车4s店甚至杰士邦的赞助都属于“小打小闹”。要知道，当年夺得亚冠冠军的广州恒大广告赞助价格极高，东风日产曾以过亿的高价拿下了2014-16年广州恒大的胸前广告，恒大也在14年8月以单场800万的价格回购过一次广告位。而在15年亚冠决赛时，恒大更是因擅自更换胸前广告闹出了轩然大波。

当年的“烈火烹油”与现在的“寒蝉凄切”形成了鲜明对比，中超球队的“消费降级”不言自明。

01 塞翁失马，焉知非福

“消费降级”不仅是某支球队，而是整个中超。

3月1日，乍暖还寒时候，2024赛季中超联赛拉开大幕。

尽管各地球市比较喜人，甚至成都蓉城的凤凰山球场的首轮上座人数达到了40088人，但中超的商业价值与“金元时代”相比下降了很多，简而言之就是中超球队的赞助卖不上价了。

最直观的表现就是中超联赛赞助商又减少了，与上赛季相比少了中国平安、途虎养车、腾讯体育三年金主，与2022赛季相比更是缺少了蒙牛、崂山啤酒、DHL、上汽集团这些财大气粗的赞助商。

(图)本赛季中超赞助商一览

冠名商也由中国平安变成了华润怡宝，根据媒体的披露，华润怡宝冠名赞助价格约为每个赛季1亿元，与上个赛季中国平安冠名赞助中超联赛的价格持平，但是与中国平安2022年与中超联赛续约时的价格5年10亿元相比，中超冠名金额无疑是被腰斩了。

去年年初，中超公司的负责人就甚为诚恳的表示中超联赛不能一味追求大的赞助商，也欢迎一些800万、1000万量级小的赞助商，由此可见中超的品牌号召力大不如前，根本没有太多挑选赞助商的余地。

中超整体都卖不上价，各队拉赞助只能进一步“消费降级”了。

但，在我看来这“消费降级”未必是个坏事。在金元时代，中超乃至各队的商业价值普遍虚高，中国足球市场也存在着大量泡沫。比如，在2015年，体奥动力以5年80亿的高价拿下中超联赛转播权，站在事后诸葛亮的角度来看，中超联赛输出的产品质量显然是对不起这个价格的。另外是球员交易价格虚高，2016年底国家队经历寥寥无几的张成林以过亿天价加盟广州恒大，如今回望这桩交易不仅有惊叹、荒诞之感，甚至还能从中读出了魔幻现实主义的意味。

所以，中超联赛“消费降级”在我看来就是回归理性，让联赛的整体水平基本上基本上对的起商家投资，多大的碗就装多少水，曾经“房地产联赛”的玩法早已证明不可持续，俱乐部本身没有造血能力，完全靠母公司输血维持，这与其说是职业联赛不如说是企业联赛，与此同时，随着时代的发展、形势的变化，埋下来的雷总会爆、吹起来的泡总会破。

从欧洲低级别联赛的经验来看（毕竟中超的体量、能力都无法对标五大联赛），靠自己艰难地活下去才是职业足球的常态，只是我们总是盯着欧洲豪门球队，满眼都是高大上的赞助商，当我们把眼光往下放时，会发现赞助各支小球队的多是些本地区小企业、小店主。

但是，各位要知道这些本地色彩浓厚小企业、小店主，才是球队与球迷之间的媒介，才是球队扎根本地的经济基础。正如“荷塘月色”的负责人所言：“我们店的几位创始人都是沧州人，大家从小就热爱足球，现在可以为家乡的足球队做出贡献，我们感到很自豪。”

02 根基不牢，地动山摇

国家队永远是与联赛同频共振的。

在中超联赛“消费降级”之时，中国队的赞助商也少得可怜，对战新加坡时国足的赞助商还是老四样：耐克、中国平安、蒙牛和怡宝，并且缺乏最高档次的主赞助商。

根据以往经验，世预赛应该是企业借助国足热度炒作品牌的好机会，而今年国足“广告位”的争夺过分冷清，着实令人始料未及。当然，根据中国足协官网披露，国足的合作伙伴还有另外三家，但是都体量较小达不到“上板面”的水准，即便这么算中国队也只有7家赞助商，别说跟亚洲强队比了，泰国队的赞助商都比咱多三家。

究其原因，我认为是国足这块招牌对于商家而言有些“吉凶难料”，国足的流量如大海决堤，但能对企业起到正面或负面效果，那就完全看命了。晓芹海参曾是“中国之队”的签约赞助商之一，这家企业就很不幸遭到了流量的反噬，结果闹了被全网鄙视的结果，直接被打入舆论洼地……

当然，国足也有回馈赞助商的时候，2001年国足冲进世界杯，当时的主赞助商飞利浦就收获了大量关注度，他们还趁热打铁举办了国足出线庆功晚会，在全国多个电视台播出，进一步增加了品牌的知名度。

可是国足扬眉吐气的机会太少了，赞助商们不可能都跟飞利浦一样运气好，国足想要吸引新的赞助商、留住现在的赞助商，最应该做的是守住自己的成绩底线，让商家的巨额投入有比较稳定的收益预期。

俱乐部在各处“化缘”争取赞助，而作为中国足球问题汇集的最终端，国家队面临赞助商减少的情况一点都不奇怪。国家队想要回到昔日赞助商趋之若鹜的时代，就必须要等待中国足球职业联赛体系真正做到健康造血、独立运转，没有优质土壤绝对结不出甜美的果实。

而俱乐部开始与“体量虽小但接地气”的赞助商们开始合作后，没准能摸索出一条中国足球职业化的新路，届时国家队的实力提升，或许国足才能有机会用海量正向流量回馈赞助商。

03 未来之路，回归群众

其实，“荷塘月色”赞助沧州雄狮并不是个例，很多职业球队都与本地企业达成了合作意向，前文提到赞助天津津门虎的4s店就是本地门店，济南本地奶茶 “授人以茶”也在本赛季正是进入了山东泰山的赞助商名单，中原名酒“酒祖杜康”则直接买下了河南队的冠名权……

中超球队大量接受本地商家的赞助，其实是区域型企业赞助商纷纷入局足球领域后的质变式展现，在更低级别联赛地方酒业、农副产品、连锁餐饮等行业赞助足球早就不是新鲜事儿了。

本地企业与本地球队形成的联动，可以让当地球迷产生更强的归属感，以提升球队与地方、球迷的贴合程度，真正让一支球队成为地方的“形象代言人”、“荣誉捍卫者”。从经济方面来看，以足球为纽带，赞助商也更容易在本地球迷中扩大影响力，促进商家塑造良好形象、提升服务品质，真正让足球经济实现双赢。

在我看来，中国职业足球学习的对象不应该是欧洲足坛的豪门球队，毕竟他们处于足球产业的上游，由于实力决定地位，他们与高大上国际品牌赞助商把酒言欢的潇洒，我们当然羡慕不来。

中国职业足球的学习对象，反而应该是欧洲各国的低级别球队，毕竟欧洲本国的低级别球队与海外球队一样，都是为豪门球队提供优质球员的“下游产业”，我们能像欧洲低级别球队或者K联赛、J联赛那样为欧洲足球输出人才，就已经算成功了。

(图)能向五大联赛输送球员，就是一种成功

找准在足球产业链上的定位后，就要采取相应的生存方式了。而扎根当地、与球迷深入绑定就是最正确的路，毕竟足球从根子上讲是“从群众中来”的，想要发展好必然也得“到群众中去”。

正如英国人类学家莫里斯在其著作《为什么是足球？》中表述，人类已经经历了上百万年的部落生活，部落性已经根植在我们的基因里，唤醒它需要一把钥匙，这把钥匙就是足球。而足球的部落特点中最重要的就是，球迷对小团体有牢不可破的身份认同，对支持球队的极度忠诚。

此论述也解释了村超火爆的深层次原因，这正是足球这样的团队体育项目根植于社会、聚落文化认同的本土化表现形式，这类从“泥土中长出来的赛事”也成为了当地的一种社交符号、文化认同，将不同村落既区别又统一起来。

根据人类学家的论证以及中国足球的实际情况，要做好足球真的需要回到群众当中，为受众提供情绪价值，让越来越多的本地人、本地企业融入到当地球队中，才能让球队在此生根、发芽，并在家乡的土壤中长成栋梁之材。

足疗店50万的赞助真的不多，只希望这星星之火，是未来燎原野火的源头之一。