200万人涌入天猫看秀，奢侈品牌打开线上新战场

微雨茫茫的夜色中，以光影璀璨东方明珠塔为背景，以艺术气息浓郁的浦东美术馆为秀场，一场明星云集、颇具超现实前卫“氛围感”的顶奢大秀在社交平台赚足了眼球。

就在半个月前，5月30日，法国奢侈品牌巴黎世家Balenciaga春季25系列发布秀在上海举办，这场品牌“亚洲首秀”同步在其天猫官方旗舰店全程直播，任何一位对时尚感兴趣的消费者打开手淘就可参与这场时尚盛事。这场大秀直播在天猫获得了211万次观看，打破了品牌在天猫直播的观看纪录。

这不是巴黎世家第一次在天猫直播大秀。自2023年5月，巴黎世家在天猫奢品将巴黎街头的春季24系列发布秀搬到“云端”，开启了天猫直播首秀，今年3月，在巴黎荣军院举办的巴黎时装周冬季24系列发布大秀，在天猫也有140万次的观看。

今年正值中法两国建交60周年，源自法国、隶属开云集团的品牌巴黎世家将春季25全球首秀办在上海，展示了品牌对于中国市场的重视和进一步深耕。

而根植于中国本土的天猫奢品，目前已吸引超过200家全球顶级奢侈品牌官方入驻，是国内首个聚齐LVMH集团、开云集团、香奈儿、爱马仕以及历峰集团五大奢侈品巨头的电商平台，也成为海外奢侈品牌打开中国市场、与消费者沟通的关键一站。

奢侈品牌进入中国的关键一站

巴黎世家亚洲首秀最引人关注的话题单品之一，是支付宝与巴黎世家跨界合作的联名款T恤。秀场同款的巴黎世家支付宝廓形T恤，以及与美国运动品牌Under Armour合作系列，在大秀当晚即上架品牌天猫旗舰店，消费者首次可以在天猫实现秀款“即看即买”。据了解，这款支付宝联名T恤在短短不到3天的时间即在天猫迅速售罄。

对于时尚奢侈品牌来说，时装大秀早已演化为品牌的大型营销事件。如何靠近中国本土消费者，加速商业运转？天猫作为电商平台，是品牌实现从“秀场”到“卖场”最便捷的通路之一。

天猫奢品已成为奢侈品牌新品首发的重要阵地。从2020年到2023年，新品发布总量3年翻了3倍。

今年4月，天猫奢品再度与硬奢腕表行业盛会“钟表与奇迹”日内瓦表展零时差同频，梵克雅宝、万国、萧邦、宇舶等13个品牌的超过50款“表展同款”新品集中在天猫首发，其中包括天猫独家和天猫首发表款，约30款腕表直接现货上架，新品总量创下历年之最。

还在进行的天猫618，不仅迎来了Tiffany & Co.蒂芙尼、Chaumet尚美巴黎、Hublot宇舶表等高奢品牌的首次参与，第一波开门红，Miu Miu、Valentino、Marni、Lemaire等品牌一个小时内成交额超过去年开卖全天，Tory Burch 等品牌开售3小时超去年全天。珠宝品牌Qeelin则选择618期间，首次为88VIP用户开放了高级珠宝私享会的体验预约。

全球奢侈品市场增速放缓的大背景下，品牌们在中国市场也面临新的考验，如何稳定局面穿越周期？

把握目标人群是关键。

天猫聚集了大量数字化程度很高的“新VIC（Very Important Client，指非常重要客户）”。相较普通消费者，VIC人群购买力更强，忠诚度更高，线上回访、收藏、加购等互动行为更频繁，复购的概率也更高。因此对品牌而言，如何持续满足VIC消费者的需求是一项需要持续精进的命题。《天下网商》获悉，2022年消费超3次以上的VIC消费者贡献了天猫奢品过半的销售额，2023年，这一人群的数量、购买频次以及客单价持续增长，成交总额进一步同比增长30%。

从品牌直播到用户互动，天猫奢品不断通过完善平台产品工具，推出一系列“组合拳”，促进兴趣用户向品牌粉丝会员的转化，帮助品牌在平台沉淀长效人群资产。

今年 4月，第一家入驻天猫的英国奢侈品牌博柏利Burberry迎来了入驻天猫十周年的庆典。入驻天猫十年，Burberry天猫旗舰店积累了322万店铺粉丝。

国际高端奢侈品牌已然充分认可天猫平台的价值，拥抱天猫的大潮还在持续。

赶在天猫618前，意大利奢侈鞋履品牌Casadei，高端灯具品牌Flos、奢潮鞋履品牌P448、法国香氛蜡烛品牌Trudon、丹麦家居品牌＆Tradition等小众高端品牌相继入驻，纷纷选择天猫作为品牌进入中国市场的第一站。

不断升级的奢侈品消费体验

如何与消费者在线上建立深度“亲密关系”，持续迭代和升级服务，给到消费者更好的购物体验，是天猫奢品和品牌面临的课题。

过去几年，从3D商品展示到AR试穿试戴、虚拟偶像、数字藏品等受年轻人追捧的新潮玩法越来越多地应用到了奢侈品牌的天猫的日常运营中。

就在618期间，天猫奢品再度升级奢品购物体验，正式上线“以旧换新”服务。在100多家奢侈品牌的天猫旗舰店，消费者可以在商品详情页看到“以旧换新”页面，只需在线提交闲置奢品的照片及信息，最终由服务商完成估价并回收。

更重要的是，无论消费者打算出手置换的二手单品是否在天猫购买，只要属于通过评估认证为9成新及以上的正品，均可参与以旧换新。

“为了响应国家对绿色低碳生活方式的倡导,我们推出以旧换新服务。同时,我们也希望和消费者一起实现升级不弃旧,时尚更环保,追求更加可持续的消费方式。”天猫奢品总经理王玮蓁（Janet Wang）介绍。

《天下网商》获悉，目前爱马仕、香奈儿、迪奥、LV路易威登等基本所有主流品牌的奢侈品二手单品，包括首饰、腕表、箱包、鞋靴和服饰等，只要符合资质都可回收。今年618期间，“以旧换新”平台补贴最高可达960元，可以直接用于在天猫旗舰店购买奢侈大牌新品。

面对消费者多元复杂的需求，天猫奢品在购前、购中到购后，不断升级迭代富有体验性、互动性和沉浸式的购物服务。

早在2022年，天猫奢品就联合品牌推出“1V1视频顾问”服务，专业导购会与消费者实时直播联线、1对1讲解产品知识、试穿试戴展示。相当于将品牌门店的VIP Room搬到线上，首批奢侈品品牌Cartier、Burberry、江诗丹顿等率先启用该服务，目前已有超过20家国际一线大牌上线了1V1视频顾问服务，带来相比日常文字客服超过4到5倍的成交转化。

在消费者关心的购后服务环节，天猫奢品也推出了数字化的“奢享售后”服务，消费者无需跑到线下实体店，在线上即可一键提交奢侈品洗护、维修等需求，只需坐在家中等待上门取件，足不出户享受完整的售后服务体验。

在近年来礼赠成为更重要的消费动机、消费增速迅猛的背景下，天猫奢品主导上线“奢礼定制服务”，以满足消费者日益增长的个性化礼赠定制需求，已有110余家品牌的超10万款商品上线了包括精美包装、商品镌刻、3D礼卡等在内的数字化服务。

《天下网商》获悉，今年天猫奢品将持续引入更多奢侈品牌和更丰富的商品，进一步升级平台化通用工具，通过众多触点引导兴趣人群向品牌店铺“粉丝”转化，进而成为深度互动的“会员”。

随着数字化趋势的不断推进，天猫奢品正强化线上与线下的协同效应，为奢侈品牌在中国市场的发展提供更加全面的支持。这不仅将进一步提升消费者的购物体验，也为奢侈品牌创造了更多增长机遇。