花二十万换来的始祖鸟山地课，让中产破了大防

文 | 镜象娱乐，作者 | 顾贞观

6月份，户外运动品牌始祖鸟在云南香格里拉举行的塔城高海拔山地跑课堂，结束后在小红书被数位品牌会员集体吐槽。对一场仅有16位会员参与的活动而言，好评率显然有些堪忧了。

图源：小红书用户弟中弟

始祖鸟的会员们消费10万左右甚至20万才能换来参加品牌举办的山地课堂的机会，但如今，部分活动的体验感和专业度相比前两年大幅下滑。

从小红书平台的相关帖子来看，参与活动所需积分翻倍、活动缺乏专业执行公司负责、会员待遇不如受邀网红、品牌冷暴力等，都让始祖鸟的一些会员破了大防，甚至上升到了对品牌“割韭菜”的质疑。

母公司亚玛芬被安踏收购后，始祖鸟开始从“户外运动品牌”转型“时尚运动奢侈品”，从专业户外运动群体走向更泛化的中产人群，并成功成为了中产定义自我身份的新标签之一。在这个过程中，山地课堂始终是始祖鸟提高消费者品牌认同度和忠诚度的重要一环。

过去，中产们愿意为始祖鸟的品牌溢价买单，但这不代表他们愿意无条件充当韭菜与品牌信徒，花费一二十万还扮演品牌的“舔狗”。在国内户外运动市场竞争格局走向多元化的当下，始祖鸟得罪自己的高净值客户群体，无论怎么看都并非明智之选。

在始祖鸟消费20万待遇还不如网红？

在国内，始祖鸟构建了一套完整且成熟的会员体系，即以一年内消费任意金额、6千元、3万元、10万元为档位，将会员划分为ZETA、GAMMA、BETA、ALPHA四个等级。

值得注意的是，在这之上还有永久ALPHA会员，消费者自2018年1月1日起累计购物满20万元即可成为永远ALPHA会员。

四大会员等级中除了ZETA会员为永久，GAMMA、BETA会员的保级条件都是达到等级后一年消费至少两次，ALPHA会员则是至少一次。

不同等级的始祖鸟会员所享受的权益与待遇也不同，比如始祖鸟的全球邀请活动中，在法国霞慕尼和加拿大斯阔米什分别举办的霞慕尼高山学院与斯阔米什攀岩学院，都是ALPHA会员专属。

在国内，始祖鸟不定期为会员提供的山地运动体验课程山地课堂，涵盖滑雪、徒步、攀岩、登山等多种户外运动项目，各大课程对会员等级的要求不同，最低GAMMA会员，最高ALPHA会员。

会员们每消费1元积攒1积分，消耗积分兑换参与资格。不过，因为名额有限，有时候积分再多也不能解决“僧多肉少”的难题。

从去年始祖鸟山地课堂的报名情况来看，上至需要耗费20万积分的加拿大攀岩之旅，下至需要6万积分兑换的哈巴雪山攀登，活动开始后名额皆秒无，因为仅限定10人参与。

始祖鸟山地课堂大部分活动人数都限制在十多人左右，多数会员只能在排在候补名单中等待机会，如果始终抢不到名额，还会面临积分过期的问题。

从去年至今小红书上的始祖鸟部分会员的发帖来看，目前始祖鸟山地课堂的口碑正在走向两极分化。

一部分帖子称山地课堂“参加完收获满满”“越来越高级了”“真的太赞了”“保姆式服务很到位”，而另一部分帖子则是差评帖。

差评主要集中在两方面，一是山地课堂所需积分的上涨。

有会员指出，香格里拉山地课堂所需积分从去年的3万上涨到了8万，有会员表示，之前花费18万积分体验了三次北大壶邀请活动，但今年虎跳峡徒步、岗什卡三峰攀登等活动在行程没有发生较大变化的情况下，所需积分普遍翻了一倍多。

图源：小红书用户你猜我是谁

二是山地课堂专业度和体验感的下滑，近期举行的香格里拉塔城高海拔山地跑课堂成为了会员吐槽重灾区。

相关帖子里提及的槽点包括：活动交由合作酒店颂赞的工作人员承办而非专业执行公司负责；品牌在饮食与伴手礼上给了网红更高规格的待遇；会员向始祖鸟官方反馈向导人数不够、活动行程里硬塞观光项目“看猴子”等问题并未得到回复，反而活动群被解散，这也被会员认为是冷暴力。

图源：小红书用户Ez

此次活动仅有16人参与，但却被多位会员集体吐槽，可见问题之严重。

这不是始祖鸟山地课堂第一次收到差评了。今年年初，始祖鸟的虎跳峡山地课堂就被会员评价“山地不像山地，野奢又不是野奢”。

图源：小红书用户要欧气满满

对会员们来说，花费10万左右甚至20万没有享受到应有的待遇是一方面，始祖鸟会员体系被钻空子，导致会员质量有所下滑也是他们的不满之处。

如今在二手交易平台，充斥着大量出售始祖鸟积分的交易，花费288元/299元便可拿下1万积分，以300:10000的比例差享受相同的待遇，同样让真金白银花钱的会员们破防。

有会员认为，近一年来山地课堂质量的下滑，甚至售后、服务等连锁反应，源于始祖鸟负责人徐阳的出走。

2019年安踏收购始祖鸟母公司亚玛芬后，出身4A广告公司的资深营销人徐阳接手始祖鸟大中华区总经理之位并展开了大刀阔斧的改革，如将始祖鸟的经销商模式转变为品牌直运营模式、打通会员数据、专注消费体验等。

2023年10月，安踏发布公告称亚玛芬将从户外运动品牌群独立出来，原来的户外运动品牌群CEO郑捷单独作为亚玛芬集团执行董事兼CEO，聚焦亚玛芬的管理，而原始祖鸟大中华区总经理徐阳则成为了安踏主品牌的负责人。

外界很难深入洞悉掌舵者的更换是如何掀起一场蝴蝶效应的，也无法确定这是否为管理层变动下的短期阵痛，但就造成的结果而言，高净值用户的不满从山地课堂上升到品牌溢价割韭菜，对始祖鸟来说显然不是件好事。

“顶奢”始祖鸟的优势空间正在被多元化的户外品牌压缩

为始祖鸟买单的中产们，并非对始祖鸟的品牌溢价没有感知，在能收获绝佳消费体验时，始祖鸟的品牌溢价是可以被接受的，但当中产们感受到自己并非“上帝”而是“舔狗”时，始祖鸟长期存在的溢价问题就需要被上秤论一论斤两了。

毕竟，中国市场的会员付出的成本本就比全球其他市场更高。综合中国、加拿大、美国、挪威、英国、澳大利亚、日本、韩国、新加坡等多个国家始祖鸟的售价来看，中国市场是售价最高的存在。

在全球其他市场，诸如Beta LT Jacket、Atom Hoody、Gamma Hoody等产品的售价，基本在中国市场售价的4折到9折不等。也就是说，大部分始祖鸟产品在中国区的售价比其他地区高了一倍左右。

在一位始祖鸟十多年老客户看来，在安踏正式接手之前，始祖鸟的售价也是国内高于国外，但当时始祖鸟的贵保持在一个合理区间内，毕竟要考虑汇率、纺织品进口关税、经销商利润等。

但自从安踏控股亚玛芬后，始祖鸟的零售价就开始进入狂飙期，如今始祖鸟的冲锋衣售价普遍在5000元左右。始祖鸟价格的飙涨，的确与安踏的收购以及徐阳接手后对品牌定位的调整密切相关。

接手始祖鸟后，徐阳便提出要将原本定位专业户外运动品牌的始祖鸟打造为“时尚运动奢侈品”，此后始祖鸟大步转身。在寸土寸金、奢侈品集聚的上海淮海路开设了当时全球最大的旗舰店，同时加大营销投入，邀请大牌明星及时尚达人代言，一步步走向户外品牌中的顶奢。

在安踏及徐阳重塑始祖鸟品牌价值的过程中，远离闹市的山地课堂，以及其背后承载的户外运动精神及品牌理念，一直是始祖鸟提高消费者品牌认同度和忠诚度的重要一环。

发帖吐槽香格里拉山地课程的会员中，有一位以前购买始祖鸟的渠道全是海淘和代购，参加过一次山地课堂体验课后，便开始在国内购买始祖鸟，仅用3个月时间便成为了ALPHA会员。

安踏的收购，确实让一度在中国市场混得较为佛系的始祖鸟，业绩有了很大提振。从始祖鸟母公司亚玛芬体育发布的招股书来看，2020年至2023年前三季度，始祖鸟在亚玛芬三大核心品牌中营收占比从22.4%提升到了30.8%左右，而同期威尔胜和萨洛蒙两大品牌的数据表现就相对普通了，萨洛蒙贡献营收占比甚至在持续下滑。

2023年亚玛芬体育营收为43.68亿美元，同比增长23%，主要是由于公司毛利率最高的业务始祖鸟的增速远远快于其他品牌。

具体来看，2023年始祖鸟在大中华区市场的营收达到8.41亿美元，同比增长61%，是全球各大区域市场中增速最高的。当下，大中华区也是始祖鸟全球规模最大的市场，2023年前三季度始祖鸟大中华区销售额在总额中占比达49.14%。

曾经，赶上消费升级浪潮的始祖鸟借着定位转变一飞冲天，在如今全球消费降级的大环境下，2023年各大奢侈品品牌普遍出现了高净值客户消费动力不足、业绩增速放缓的问题，但始祖鸟依然保持着高增长态势。

这似乎足够市场看好始祖鸟，但要说始祖鸟在户外运动市场高枕无忧，也是过于乐观了。

当下，真正的专业户外运动爱好者依然热衷购买始祖鸟，毕竟“极端环境下真可能保命”是圈子内的共识，但大多数泛户外运动群体及中产阶级并没有如此硬核的需求。

诚然，始祖鸟的工艺与设计足够优秀，可在越来越高的溢价之下，它相比TheNorthFace、凯乐石等户外运动品牌的优势区间也在缩小。

近年来户外运动逐渐大众化，过去一两年冰雪、路跑、骑行、越野、露营等户外运动项目均呈爆发式增长趋势，这也加速了户外运动市场多元化消费局势的成型。

2023年天猫双十一户外品牌销售榜单显示，骆驼、北面、可隆、伯希和、迪卡依、哥伦比亚六大品牌的累计GMV都超过了始祖鸟。

越来越多的户外品牌正在凭借高性价逐步提升品牌认同度与市场份额，在高端市场它们或许很难与始祖鸟一较高下，但在抢占下沉市场上它们的优势清晰可见。

更多泛户外运动群体开始为高性价比品牌买单的大背景下，走顶奢路线的始祖鸟不应该也不能放任高净值客户构成的根基产生裂痕。