莫以扑爆论成败 |暑期档观察②

2024年暑期档，距离内地电影市场开始腾飞的2015年暑假，已经过去了整整十年。

2015年暑期档最终票房报收124.55亿，今年截至8月27日，目前暑期档大盘报收113亿，除去疫情特殊的三年，2024年成为十年来暑期档票房最惨淡的一年。

十年前，在暑期档上映的《捉妖记》成为华语影史首部破20亿的电影，走出一条黑马逆袭票房曲线的《西游记之大圣归来》预示着国产动画片的未来大有可为，从演员转型做电影导演的大鹏第一部作品《煎饼侠》就突破10亿票房，捷报不断传出的2015暑期档充分显示出市场的无限可能。

十年后，明星演员和大导演的新片纷纷市场遇冷，整个暑期档仅有两部票房破十亿的电影。

娱理工作室认为，莫以扑爆论成败，不应该以票房成绩来简单区分“扑街”和“爆款”，我们更应该看到这个惨淡的暑期档给行业留下的启示、注意到十年高速发展后出现的问题，寻找应对之策。

一个行业不可能一直走出上扬的曲线，在低谷中蜕变才能迎来重生。

爆款启示录

今年暑期档仅有《抓娃娃》《默杀》《异形：夺命舰》三部电影票房成绩理想。

总结来看，成功的秘诀是长期耕耘+卖点突出。

《抓娃娃》和《默杀》得益于喜剧、悬疑两大类型片在华语电影市场的积累多年，已经成为最有观众缘的两大优势类型。《异形》则是诞生于1979年的经典IP，经过45年的积淀收获了稳定的受众。

暑期档票房排名第5、6、7、8位的《死侍与金刚狼》《神偷奶爸4》《白蛇：浮生》《头脑特工队2》也均是IP电影，可见在惨淡的大盘中，IP系列作品仍有稳定的基本盘，下限令人放心。

如今电影在营销层面常常受困于如何抓住观众的注意力，以告知大家一部电影究竟在讲什么，在这个注意力经济的时代，电影宣传要跟无数其他领域的碎片化信息一起竞争受众的注意力。

无论是系列IP电影还是获得市场信任度的电影类型，最大的优势就是抓住受众注意力的能力更强，观众已经在潜移默化中和这类电影建立起了情感连结，这就大大降低了宣传的难度。

在注意力经济的时代，能让观众看到一部电影的宣传信息已属不易，关键是如何用好这一次的机会，把卖点明确打出去。

《抓娃娃》《默杀》《异形：夺命舰》这三部电影区别于其他电影的共同特点是：卖点清晰，基本几个字就能说清楚所能提供的独一无二的情绪价值。比如《抓娃娃》是喜剧+沈腾马丽合体，《默杀》是悬疑反转，《异形：夺命舰》是吓人。

口口相传的口碑作用在电影营销环节愈发重要，试想一个场景，当朋友问你一部电影是否好看时，评价这三部电影可以从好不好笑、反转能不能猜到、吓不吓人这样的层面快速给出评价，但暑期档的其他很多电影，卖点不明确甚至很抽象，三言两语也无法介绍清楚内容。

在快节奏的当今社会，简单直给的核心卖点能迅速抓住人们的注意力，也能促进观众在短时间内做出是否消费的决策。

今年暑期档值得开心的是，喜剧和悬疑两大类型依旧能卖，尚能撑起半壁江山，不至于满盘皆输。

需要警惕的是，观众对某种类型的信任度是长期培养出来的，只有一直产出佳作，才有可能让信任继续，不能为了追求票房，不计后果地在这两大类型上生产烂片，建立信任度很难，但透支信任度很快。

没爆又何妨

《抓娃娃》《默杀》《异形：夺命舰》都是合格的爆米花娱乐大片，不仅给观众提供了笑、爽、惊悚等极致的情感体验，还提供了一种奇观。

《抓娃娃》创造的“楚门的世界”、《默杀》里的霸凌与反杀、《异形：夺命舰》的异形吃人，包括去年暑期档大卖的《消失的她》《孤注一掷》，本质上都是给观众创造现实生活里看不到的奇观。

奇观，或许才是这两年电影大卖的第一流量密码。

但是，电影不能只有奇观，也不能只有爆米花娱乐大片。电影作为第七艺术，仍然具有文化属性，当大众被短视频的强刺激吞噬时，电影不应该一味地助长和迎合这种潮流，所以或回归到艺术本身的、或创新的、或强调个体体验的影片仍然有存在的价值。

如果和《抓娃娃》《默杀》《异形：夺命舰》相比，《负负得正》《从21世纪安全撤离》《刺猬》等电影的确存在着卖点不够明晰的问题，但这也正是这些作品的特点，有更多解读和理解的空间，市场同样需要此类影片。

这十年间，市场用一部部电影培养起观众的观影习惯，培养起大家对于喜剧、悬疑类型的信任，我们也需要更多时间继续去培养年轻一代观众对于文艺片、对于多元化的类型的接受度。

暑期档的一大现象是，朱一龙、张若昀、王俊凯等人气演员参与这类电影的拍摄，导致市场对此有很高的预期，把这类文艺片和商业爆米花大片放在票房这唯一的评判体系里来做比较，票房没大卖就被扣上“扑街”的帽子，这对于文艺片的创作者并不公平。

文艺片选择人气演员出演，能够解决宣传上的难题，让作品自带关注度，但流量演员的加盟也让观众的注意力和评判维度跑偏，难以把讨论中心放在电影本体上，甚至引起黑粉对电影的攻击，这其间的利弊得失需要片方衡量。

从正在上映的《逆鳞》票房来看，就连国民度高、观众缘好的沈腾，也需要有好作品加持，才能创造出高票房。所谓票房号召力，某种程度是一个伪命题，电影是各部门共同协力完成的作品，不应该让某一个演员来承担票房的“扑街”。

当粉丝强调“单扛票房能力”、把爆款这个结果和某一个演员的票房号召力画上因果关系后，难免就要面对票房不佳时，来自黑粉的“扑街”嘲笑。

我们在此呼吁，少聊“单扛票房能力”这样的伪命题，请把注意力从明星演员身上移回到电影本体，不要用票房这个单一标准来评判所有电影，也希望各方客观看待文艺片的体量，不要因为流量演员的加盟，而对文艺片的市场表现有不切实际的幻想。

舆论需松绑

今年暑期档真正接住观众期待的华语大片只有《抓娃娃》，大盘相较于去年腰斩式暴跌，也与乌尔善、陈思诚、徐峥这几位票房大导的新作未达到预期有关。

陈思诚和徐峥监制的《消失的她》《我不是药神》都曾在暑期档进入30亿+俱乐部，乌尔善执导的《封神第一部》也在去年暑期档票房过25亿大关，三人均被寄予“救市”的期望。

但《异人之下》《解密》《逆行人生》均在映前或者刚上映的一两天就出现了舆情风险，对于票房产生了毁灭性打击——

《异人之下》沿用了原作里的设定，一些男性和女性角色之间的相处方式被质疑性癖问题，继而上升到男女对立问题；《解密》彩蛋中陈思诚的出场、以及十个梦的呈现风格，让导演陷入了自恋和模仿的质疑声中；《逆行人生》被形容为“富人演穷人，穷人还要花钱去看”……

今年暑期档证明了，“黑红”这件事不存在了，这些电影都挨了很多骂，但并不能转化为票房。舆情风险是伤及根本的，导演自身过往的舆情问题在新作上映时被放大，电影本身也被贴上了标签、扣上了一些帽子，很多观众被挡在了进入影院这一步。

在《解密》的路演中，陈思诚表示自己以后会尽量往后退，减少在宣传中出现；而徐峥在《逆行人生》的宣传期，基本不单独出来接受媒体采访，已经在降低自己的存在感。

如今的观众已经很难把一部作品和主创分开对待，这个暑期档证明了导演、演员们只能谨言慎行，去给自己挣观众缘。

当“208W”成为明星的代名词，明星和普通人之间的对立已经成为不可调和的矛盾，这是一个系统性的资源分配问题，但这个后果正在通过电影口碑显性地展现出来，网友在这里宣泄自己的不满和情绪，电影甚至在舆论场里变成了资本的化身，被一部分人带有敌意地攻击。

今年开始愈演愈烈的一个现象是，网友们对于一部电影开始有很高的道德要求，从各个角度、细节全方位审判创作者的动机，创作者们似乎怎么拍都会挨骂。实际上，很难有电影能满足所有群体的需求、让所有人都不觉得被冒犯。

这个问题暂时无解，只能呼吁观众能理性对待电影本身，尽量给舆论松松绑。如果未来创作者因为怕被骂、因为考虑舆情风险而导致不敢想、不敢拍，那观众得到的只能是更加无聊平庸之作。

降本增效的风，该吹到电影圈了

很多电影人在聊起如今电影面临的问题时，都会提到电影是跟短视频、演唱会、剧本杀等各种娱乐活动抢夺时间。

的确如此，如今进入分众的时代，我们不得不接受，电影早就不是唯一的选择了。但我们仍然认为这一艺术形式有价值和不可替代性，希望这一诞生了一百多年的文化产品能继续吸引年轻观众。

前两年很红火的密室、剧本杀这些娱乐形式，目前已经走了下坡路，可见一种娱乐形式想要持续占据大众的注意力焦点位，并不容易，只有好作品不断才能留住观众。

什么是好？在当今时代很难有统一标准。我们看到头部创作者的两条路径：坚守自己的长处，也努力创造一点“新”。

比如《解密》的陈思诚跳出东南亚奇观宇宙，朱一龙的《负负得正》将爱情与科幻结合，都在冲破各自过去的框架；徐峥仍然坚守现实主义领域拍社会的痛点，乌尔善还是开拓自己擅长的视效大片三部曲，在50岁的年纪努力靠近年轻人、拍当下热门的国漫题材。

从票房来看，这次暑期档他们的尝试不算成功，但值得肯定的是，大家仍在努力给观众带来一些新鲜感、还在努力去想观众想看什么，这种求新求变的风气孕育着希望，或许下一部黑马作品就有可能在创新中诞生。落入低谷才有可能反弹得更高，需要给他们一些时间。

一部分创作人在努力跟上时代、引领时代、了解观众，也有一部分创作者明显落伍了，制造了不少烂片。

很多看过这种电影的观众好奇：从题材、美学等方面，普通观众都能一眼鉴烂，为什么创作者还沉浸其中不自知？为什么出品公司还愿意投钱？更可怕的是，这些作品还往往投资上亿。

这些作品透支着观众的信任，也浪费了行业里已经缩水的资金。

电影行业走了近十年的上坡路，整个产业规模增大，电影成本也水涨船高，一部作品投资上亿似乎变成了家常便饭。

但是2024年迄今为止，只有5部电影票房过20亿，14部电影票房过5亿，33部电影票房过2亿。票房缩水不仅发生在暑期档，全年的票房表现说明这已经不是过去有点卖相的电影就能进10亿+俱乐部的年代了。

或许5亿、3亿、甚至1亿才是现阶段可实现的目标，在这样的大环境下，电影人是时候由奢入俭，重归初心了。

事实上，低成本也有拍出好电影的可能性，比如今年4月上映的高分港产片《年少日记》就是以400万左右的成本制作的电影，好剧本仍然是一切的基础。

当各行各业都在谈降本增效时，当票房破5亿变成了难以企及的成绩时，无法开源，至少先学会节流。电影人应该回归剧本本身，而不应该一味追求特效、场面、卡司；行业的资金应该花在刀刃上，投资真正值得拍的作品。只有大多数投资方不赔钱，行业才能进入良性循环，有更多资金投入到新作品的开发中。

希望行业痛定思痛、破釜沉舟之后，电影还能重新赢回观众。

发布于：北京