“十几年前老款又火了”，这Moncler平替标价两千还是卖爆

原标题 | 两千元的“Moncler平替”，卖爆了？

作者 | 有意思报告

编辑 | 田纳西

北京白领卢娜最近很郁闷，双11花近2000元买的高梵黑金羽绒服，被同事以为是十几年前买的又拿出来穿。

图源：抖音高梵官方旗舰店

也不怪同事，如果不紧跟时尚潮流、不知道Moncler，对黑色、亮面羽绒服的印象大抵还停留在2011年。

事实上，高梵并不是新品牌，其已经创立20年，2018年时还声称要做“中国版ZARA”，2019年还在靠299元的超低价羽绒服引流。

所以，高梵是怎么摇身一变“高端”起来的？

01

“Moncler平替”

高梵“高端”的秘诀是模仿Moncler。

有着“羽皇”之称的意大利奢华羽绒服品牌Moncler在近几年爆火，在小红书 “Moncler” “蒙口”相关话题有超3亿次浏览。

Moncler爆火有三板斧：黑色亮面、高端鹅绒、明星带货。高梵就从这三方面入手，摸着Moncler过河。

先看外观。打开抖音高梵官方旗舰店页面，让人“两眼一黑”，几乎全是黑色羽绒服。但细看会发现，不同的系列有不同的黑，漆面黑是黑珍珠系列，柔光黑是先锋系列，磨砂黑是户外系列，黑色收腰款是女王系列……“五彩斑斓的黑”在高梵羽绒服上得到了具象化的体现。

图源：抖音高梵官方旗舰店

除了黑，Moncler还有个特点是简约。Moncler的经典羽绒服主打传统泡芙款式，只在长短和是否修身的板型上存在变化，以纯色为主，除了手臂上的小logo，几乎看不到其他图案。高梵同样，多以“黑色”+“泡芙”的款式为主，logo没有印在胸前，而是在袖口，给人低调感。

在小红书，不少博主把高梵和Moncler拿来对比，热门笔记点赞收藏数过千。像到什么程度？有网友调侃：“高梵=高仿。”

图源：小红书@叮当机器猫 左：Moncler 右：高梵

这样的评价不无原因。据高梵官方微博显示，高梵的黑金鹅绒服设计师就是前Moncler设计师Burak Uyan。

不但外观像，Moncler以高端鹅绒为特色这一点，高梵也学去了。

根据资料，Moncler的羽绒是产自匈牙利或法国等地最优质的鹅绒——四片鹅绒。高梵的鹅绒产地里同样包含匈牙利，此外还有西伯利亚、加拿大等极寒地区。高梵的这种鹅绒还有个响亮的名字——“飞天鹅绒”，有种“羽中茅台”的味道。

图源：抖音高梵官方旗舰店

Moncler爆火的第三个体现是明星标配。窦靖童、王一博、迪丽热巴、赵露思、张艺兴、白百合等都是Moncler的代言人或“野生”代言人。

作为对标，去年高梵“承包”了GQ盛典的明星羽绒服穿搭，今年9月，高梵官宣杨幂作为品牌全球品牌代言人，此外还有马斯克妈妈、英国皇室成员等为高梵“站台”。

图源：微博@高梵Guvet

在形象上对标Moncler，但在价格上，高梵又显得“接地气”。在抖音高梵官方旗舰店销量前十的商品价格在1399元—1980元之间，价格是Moncler的十分之一。

长得像、价格“低”，高梵凭借“Moncler平替”的称号吸引了一批城市中产。

数据显示，去年高梵在抖音单渠道GMV接近17亿元。今年天猫双11抢先购榜单，高梵更是冲进女装榜前三名，排在它前面的是波司登和优衣库。

据业内报道，购买高梵的用户群是来自一线、新一线的高知女性，年龄在30岁到40岁之间。购买高梵产品最多的城市是北京。

但这也为高梵带来一个问题：城市中产，尤其是一线和新一线女性在服装的选择上可以用“挑剔”来形容。她们有一个共性：既要时尚潮流，又要品质一流，还要性价比。

抛开“Moncler平替”概念，放在整个羽绒服市场，高梵动辄2000元的价格并不便宜。显然，光靠外观和营销还不够。

02

高梵的“高端”，

中产买单吗？

跟众多走高端化路线的品牌一样，高梵也找到了属于自己的垂直赛道——鹅绒服，并定位“鹅绒服奢研家”。

“奢研家”，从字面意义来看，包含三方面：一是奢侈品化，二是专业研发，三是行业专家。

先看“奢”。如上文所述，高梵选择对标Moncler。不仅在形象上对标，更砍掉了所有非鹅绒产品，专注鹅绒。

奢侈品最爱强调什么？稀缺。

根据公开资料，关于“飞天鹅绒”的描述是这样的：“这种绒产自一种会飞的驯化鹅种，非常罕有，而且其鹅绒一年只会手工采集一次，而一只飞天白鹅大约只能产30 克的鹅绒，一件羽绒服大概需要10 只飞天白鹅。”

如此稀缺的飞天鹅绒，品质不言而喻，蓬松度700+—800+，清洁度1000+，绒子含量达到90%—95%。

但就蓬松度、清洁度、绒子含量三个指标来看，市面上达到高梵同等标准的鹅绒服不在少数。如网易严选的极寒系列鹅绒服，蓬松度720+，清洁度1000+，绒子含量90%+，价格是1299元。

在价格上不算便宜，在穿着体验上，高梵是否更胜一筹？也没有。

在抖音高梵官方旗舰店销量第一的黑金先锋3.0鹅绒服评论区，有331条中差评。其中，讨论最多的就是对“飞天鹅绒”品质的质疑，“羽绒臭、味道大” “钻出来的是大根的羽毛，未见宣传中的绒朵”。

图源：抖音高梵官方旗舰店

图源：抖音高梵官方旗舰店

提出该问题的消费者不在少数，为此，高梵专门在商品详情页做出解释：“因羽绒服包装长时间封闭，导致存留气味不能及时散发，故打开时有气味。请将羽绒服进行‘醒绒’（类似于红酒醒酒）后再使用。”

但在波司登、迪桑特羽绒服的页面，未见到“醒绒”的说法。

看完“奢”，再看“研”。

高梵标榜“科技人设”。打开高梵的产品详情页，可以看到“中科蓄热内里与空气循环系统” “石墨烯抗静电” “气凝胶隔热锁温” “火山岩蓄热升温”等科技名词。如“中科蓄热技术”，高梵的描述是联合中科院实验室共同研发，穿上5秒就能快速升温24%。

但是在实际穿着中，有北京消费者反馈：“不暖和。”

图源：抖音高梵官方旗舰店

诚然，体感容易受主观因素影响，但消费者的感受也并非毫无根据。

意大利NERFASSY运动面料产品经理Kevin告诉有意思报告，气凝胶和石墨烯都是近些年比较火的材料。如石墨烯，在功能上能够升温保暖、抗菌、抗静电等，但是石墨烯的价格非常贵，100g差不多要200块钱，一般只会在涤纶材料里边，添加少部分的分子微粒进去，让纱线变成石墨烯纱线。现在的石墨烯面料，普遍石墨烯含量只有2%—5%，含量特别低，起到的作用有限。羽绒服面料中含有这些科技，应该依具体添加含量而定，如果只是简单带有这些字样，可能更多是出于营销目的。

此外，从消费者反馈来看，不暖和的原因还可能有两方面，一是面料单薄，二是充绒不均匀。有消费者表示，充绒不均匀，一坨坨的，肩部、袖子、底部绒少，只有两层皮。

图源：抖音高梵官方旗舰店

以高梵黑金先锋4.0系列八格加厚长款鹅绒服为例，M码充绒量为310g。作为对比，迪桑特长款M码的充绒量是337g。

再看面料，高梵相关报道显示，黑石珠光纱选取阿尔卑斯山1000米以下深层矿石与德国进口珠光纱融炼而成，成品面料防风、防水、抗皱、耐磨等专业功能出众。

但在商品评论区，有多名消费者反馈：“面料单薄，不抗刮、不抗蹭。”

图源：抖音高梵官方旗舰店

看完“奢”和“研”，再看“家”，即所谓的“行业专家”。

高梵强调专业品质。如其黑金系列强调“五国多专”的材料选择，即匈牙利90白鹅绒、英国高士线、德国金针、对标Moncler的日本织造技术、中国犀牛智造。

但“高端拼盘”也未能解决羽绒服的基本问题——防钻毛。在高梵的商品评论区，钻毛问题频出。“面料跑毛” “缝隙跑毛” “扣子边缘都压着毛，塞不回去，又揪不掉”。

03

高梵的“高端梦”还能持续多久？

高梵创始人吴昆明曾在2023年表示，考虑到未来还要给品牌建设留空间，高梵在2024年还会继续涨价，做到三四千的价格带，把毛利提升到60%以上的水平。

这番话的背景是2022年羽绒服高端化势头正劲。但2024年，风向变了。整体消费趋于理性的大背景下，“羽绒服价格不升反降”话题冲上微博热搜第一。

映射到市场，高梵今年的新品4.0版本鹅绒服，价格多在1980元—2980元之间。按价格排序，3000元以上产品有8款，销量低于50件的占比75%（截至11月14日数据）。

同样，一直在高端化转型的波司登，在天猫波司登官方旗舰店按新品排序，前20名的商品中有超四分之三价格在2000元以内（截至11月14日数据）。

在要客研究院院长、奢侈品专家周婷看来，高梵终究成不了Moncler，两者最大的区别是客户定位。Moncler定位为奢侈品的核心消费者，高梵定位为奢侈品的边缘消费者，即追求生活品质，但是却对价格比较敏感的一群人。因此，高梵的涨价空间有限，涨价或会导致很多客户流失。本质上，高梵的竞品是波司登。

如果以国际中高端羽绒服品牌的高端化路径为参考，Moncler、始祖鸟、迪桑特均由户外运动起家。虽然高梵也在阿勒泰吉克普林国际滑雪场设置打卡点，但在社交网络上搜“滑雪 鹅绒”，热度排名前十的笔记涉及安踏、波司登、始祖鸟、凯乐石、lululemon等品牌，未见高梵的名字。

除了消费趋势和市场认可，高梵高端化面临的第三个阻碍是渠道。

高梵在近几年靠抖音快速发展，直到现在国内线下渠道依然没有品牌门店，只有跟奢侈品买手店合作的模式。

在零售独立评论人马岗看来，高端品牌的线下渠道非常重要，它包含了用户对产品的体验、享受品牌服务等，如果没有持续的线下渠道提供服务来和品牌形成互动，对于高梵的高端化定位是一个硬伤。

在周婷看来，高梵在渠道上唯一的优势就是和电商平台建立的长期稳定合作关系，弊端也在这一点，高梵完全依赖于电商平台，在流量红利消失、流量成本越来越贵的情况下，这种完全依赖线上渠道的模式风险很大，除非高梵在私域运营上获得突破。

对于高梵未来的发展，马岗认为，靠营销造势，可以让品牌在短期内获得不错的销量。但这并不能说明品牌高端以及品牌有影响力。

“做高端品牌其实很难，高端市场的竞争看似不激烈，但消费者也非常少，要在这个市场占有一席之地，需要持续地投入。形成用户对品牌的心智认知，这需要一个过程。用户对产品的评价决定了这个品牌的后续发展方向。”

或许，高梵当下最应该在乎的，不是明星贵族谁穿了它，而是真正穿它的人如何评价。

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