李宁品牌出事了，冤么？（图）

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徐瑾：李宁新品风波引发舆论风潮，市值蒸发上百亿元。如何看？李宁公司真的是大冤种么？网友反应是集体情绪映射，李宁也曾经受益于此。

作为国内顶流的运动品牌，李宁公司最近出了事，而且愈演愈烈。

2022年9月李宁的一场新品发布会中，某系列服饰引发部分网友质疑，“墨绿色的军旅风设计、帽子两侧的垂布元素，再加上双肩包或照相机的配件”，被认为“整体设计日本感过重”，不少评论表示“这还是中国的李宁吗？”、“我们把李宁当国货，李宁把我们当大佐”。

对此，李宁官方没有回应，但李宁两位高管的社交媒体截图流出，却暗示设计本身没有问题，来自传统元素，消费者对此缺乏了解。这一发言，引发更多反弹，李宁股价连续大跌，10月17日盘中一度跌超13%，直到19日公司层面无奈道歉。

这迟到的道歉，可以说昂贵。三个交易日，市值蒸发了上百亿元。这个事件怎么看？又是谁的责任？李宁真的是大冤种么？

情绪主导传播

网友反应为啥那么强烈？一些专业人士觉得这是网友一时过度反应，其实这是误读了舆情气候。

冰冻三尺非一日之寒。网友的反应，本身就是这些年集体情绪积累的映射。不少传统媒体出身的评论人士表示这些表现不理性，这没有错，但是在今天公共舆论热门事件中，新闻伦理已经被颠覆，对错往往不是第一位，情绪是传播的第一位元素。

在多数文化中，抑制情绪、张扬理性是政治正确，这给人一种错觉，那就是理性应该而且可以掌控情绪，无论中国古代所谓中庸之道还是古希腊哲学中的理性，其实都是这种思想的体现。但无论从现实还是最新的研究来看，情绪本身是动物性之一，而人归根结底，也是动物，难逃情绪的左右。

要深入理解这件事，可能需要回到人类的大脑结构。古希腊哲学家家柏拉图（Plato）曾经有一个经典模型，灵魂被想象为一辆战车，一名骑手驾驭着两匹长着翅膀的马。这两匹马一黑一白，秉性不同，黑马内心狡诈，鞭笞对它几乎起不到什么作用，代表着人类的原始欲望，而白马代表了高尚的品格，正直而推崇荣誉，只需要语言就可以引导。

而其中的关键则是骑手，他试图通过驾驭这两匹马来达到自己的目的，甚至达到和谐，“一个有能力的御者会在白马的配合下管制黑马，从而训练两匹马持续向前行进。”

这种骑手、黑马、白马三位一体划分方法，影响了后来的人类精神，从宗教到科学都广受影响。知道今天，还有不少教科书都会将大脑分为三个层次：首先，最深层次或者最原始的层次是爬行脑，是人脑最古老的结构，被认为掌控最基本的生存本能，比如饥饿、捕猎、性等；其次，中间层次属于边缘脑，也被成为“情绪”脑，控制恐惧、 愤怒、悲伤、厌恶、快乐和惊讶等情绪；最后，大脑最外面最复杂的一层是新皮层，代表人类的理性，代表着抽象思维、语言、计算等能力。

这个模型在强调本能情绪的地位同时，更凸显了理性的地位。而这个模型，目前也日渐被颠覆，更新的研究表明：情绪并不仅仅和情绪脑有关，而人类理性并不总能代替情绪做出选择。

类似的案例，我们在李宁新品事件中，当一些人对新产品感受到不快的时候，很可能不仅是情绪脑做出了厌恶反应，甚至爬行脑也可能因为感受到不安全感做出反应；而人的理性脑，这个时候更多是服务于情绪脑与爬行脑，它首先判断，就此吐槽没有多大风险也没有多大成本，其次则可能忙于为自己的不喜欢挖掘蛛丝马迹的证据，比如李宁的高管中，不是有一个日籍华人么？

可以说，当人的情绪起到主导作用时候，人的大脑其实都调动起来，为这个情绪所指挥，这也是很多网友对各类新闻时间热衷表态乐做键盘审判官的功能原因。

企业应该如何做

在情绪占据舆论主场的时代，公司能做的更多是顺应和引导。

就个体而言，经济学常常强调经理性人的概念，也就说相信人会做出理性决策。但是实际情况中，感性尤其情绪，常常会主导人们的非理性的判断和举措。

而且，即使个体是理性的，在群体层面往往也会表现得非理性，这在公共舆论中尤其明显，意见广场上被拥护最多的声音，往往不是最理性的声音，而往往是最能调动人本能与情绪的声音。很多病毒传播案例都基于这个原因，不少网上的意见领袖，也善于从这类事件中发掘流量价值，而企业遭遇类似公关危机，往往也是因为和集体非理性狭路相逢。

这个时候，从公司的层面，纠结对错没有太多意义。类似公共事件，要么就是第一时间回应，但是重点也应该在安抚情绪，其次，要么就是选择彻底不回应，毕竟时间最终过去，情绪虽然一时强烈，但是难以一直烧脑。

就李宁的案例而言，9月发生的事，有足够的时间来处理冷化，但是却一直拖到10月中旬，酝酿成热搜，激化了矛盾。至于高管的截图，更是充满了居高临下的说教意味，对于网友来说可以说火上浇油——顾客就是上帝，企图教育上帝的，最后都不会太好看。

这件事有意思的地方是，李宁对于这样的情绪，不应该感到陌生，毕竟这也曾经是李宁转型的关键助力。

众所周知，李宁品牌来自中国体操奥运冠军李宁，随着1990年成为亚运会制定服装走红，此后李宁成为本土运动代表，风光过，也落寞过，股价最低到2块。李宁的再次复兴，和借助年轻人情绪直接关系。

2018年2月，纽约时装周“中国日”（China Day），李宁走秀系列把“中国李宁”四个汉字直接印在衣服上，引爆各大社交媒体，成为国潮发力的热点。李宁借此成立了“中国李宁”新品牌，股价、营业额、利润率此后大幅上涨，这背后营销费用也大幅上涨，对于舆情表现得非常娴熟，比如在“新疆棉”等事件中捞的钵满体满。2022年上半年，李宁营收增长21.7%至124.09亿元，毛利则较2021年同期的56.99亿元上升8.8%至约62.01亿元，突出的是，广告及市场成本开支达 9.81 亿元，同比增长 31.38%，营收占比为 7.9%，研发费用却为 2.49 亿元，占收入比率仅为 1.9%。

哲学家康德说审美是不带功利目的，换言之，审美是件很个人的事。从公司层面，客户买单才最重要，过去有人觉得“中国李宁”很给力，今天有人觉得新设计令人不快，这其实就是循环，过去的成功也是今天失败的原因之一。自以为成功的公司的常见错误，就是想着自己很懂消费者，甚至奢望驯化甚至教育消费者。

投资大师芒格很喜欢一句农夫谚语，“我只想知道将来我会死在哪儿，这样我就永远不去那个地方。”这句话或许是一种提醒，某种意义上，在大众情绪中冲浪迟早会面临反噬，这和网红人设常常崩塌的原理几乎一样，因为情绪、偏好、思想、社会潮流几年必然一变，一个真正有长期眼光的人或者企业，在这样的变化面前，应该时刻把风险和机遇看成一体，摒弃短视的投机行为。

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