能打的《黑神话：悟空》，不能打的商业模式（组图）

本文由作者参加九派新闻“九派圆桌”直播讨论时的发言整理而成，发布前经作者审阅。

8月24日，南京水游城，Sony索尼专卖店PS5游戏机体验区，游戏科学公司最新推出的中国首款3A单机游戏《黑神话：悟空》的推广展示。图/视觉中国

免费模式，让人普遍认为游戏应该非常便宜

《黑神话：悟空》在美术和技术方面投入了较高的成本，从而呈现出极其优秀的效果，使玩家仿佛身临其境，与那些投入较少的游戏相比，差异显著。

21世纪前20年，尤其是2008-2018年这十年，中国的主流游戏是非常便宜、容易获得的免费娱乐，但要获得更大的快感，则需要付费。这种商业模式在工业界被称为“免费模式”，在外国也被称为“free-to-play”。这种模式在过去20年里，与中国的经济发展和快速城市化紧密相连。

这也导致了一个结果：中国人普遍认为游戏应该非常便宜，或者在大多数中国用户的心目中，游戏不应是一种特别昂贵的娱乐方式。至少与电影、KTV以及城市中常见的其他娱乐方式如酒吧等相比，游戏的平均消费——获得快乐的平均成本——应该是最低的。

这种观念不仅用户有，游戏公司也在努力这样做，可以说是供需双方的一种默契。但我要强调的是，在其他游戏行业较为发达的国家，情况并非如此。例如在日本或美国一些公司，尤其是日本公司，会先用一些游戏以极高的价格销售，以确保能够覆盖其成本。

像Square Enix这样的企业，以多次销售同一游戏而闻名，经常推出不同版本，如铂金版、白金版等，并以不同的高价销售。这些做法本质上是为了收回成本，并赚取制作下一款游戏的资金。在日本，这种做法是常态，一些小众游戏可能更贵，而且可能不在公开市场销售。你可能需要去特定的地方才能买到，或者像在北美，许多3A游戏都是有标准的，会在像沃尔玛这样的商店销售，因为美国没有东亚那样的城市环境。因此，夏季促销和12月25日的黑色星期五——也就是冬季促销——每年两次，父母在沃尔玛购物时可能会为孩子购买一款3A游戏作为礼物。

在这种情况下，3A游戏的研发方式、销售方式以及定价方式可能会接近北美的状态，即平时保持一个价格，而在促销期间稍微降低一点价格，但也不会降太多。这些因素使得不同国家对游戏的感受有所不同。

21世纪的前十几年，我们普遍认为，游戏应该花钱让自己变得更强，然后击败他人。Pay to win的主流思路一直持续到2015年底、2016年前后。

王者荣耀。图/视觉中国

那时候，腾讯的《王者荣耀》出现了，首次引入了名义上无数值的皮肤内购，可以只购买一个皮肤，不会增加太多数值。这是我们第一次观察到大规模成功的中国的非play to win商业模式。如果你现在看，会发现购买一个皮肤，会送10点基础数值。按照我的理解，当时做出这个商业化决定的人，仍然担心用户因为皮肤不加数值而不买皮肤，所以他们还增加了一些数值，让用户觉得钱花得值。

我们可以说，直到王者荣耀发售前后，腾讯的商业化策划可能还不太敢想象大多数用户愿意花钱购买一个体验而不是被认为有胜利意义的数值，如果接受这种状态，它与《黑神话：悟空》所代表的单机游戏、3A游戏付费购买一整段体验的游戏相去甚远。从侧面可以看出，我们的发展非常快，观念变化也非常快。8年前，《王者荣耀》非常火，任天堂Switch出现后，大家开始关注3A游戏、单机游戏、主机游戏。

268元的价格是经过谨慎考虑的。可能他们在内部制定了一些计划，比如至少卖出多少份才能不亏本，卖出多少份能盈利，卖出多少份能赚大钱。在进行了这样的计算后，给出了一个不会亏损的价格。从目前的销售额和情况来看，消费者和游戏科学应该都很满意。

单机游戏的营销策略是形成购买潮流，吸引未购买的用户购买

通常来说，游戏的定价要考虑到研发和发行两方面。研发可能更倾向于将游戏视为艺术品或软件，而发行可能将其视为文化现象或营销活动，不一定会将其作为软件销售。负责营销策略的人通常在发行侧，可能不会按照3A游戏或单个软件销售的方式来考虑问题。营销策略通常会受到内外部环境的影响，但有时也与制作人的偏好有关，制作人可能在研发侧，更倾向于艺术。这仅仅是一种常见情况，现实可能是非常复杂的。

首先，发行方会非常关注市场上对这款游戏类型的看法。不同类型的游戏可能有不同的销售方式。并不是说游戏做得越好就卖得越贵，也不是说提供了一段体验就卖得最贵。有时，卖得最贵的游戏可能是提供的游戏内容最少的，比如一些SLG手游，游戏内容不多，但社交内容非常丰富，用户愿意为社交内容支付大量的费用。

如果从这个角度来看，营销策略就不再是针对软件销售的考虑，而是如何吸引用户并告诉他们如何玩这款游戏的费用。人们对这些事情的看法是不同的，除了单机游戏的营销策略，还要考虑游戏的品类。《黑神话：悟空》是一款3A游戏，我们会从3A大作的角度来考虑它。如果游戏需要联网，我们还需要有长期的运营活动，因为如果用户都在线，我们还需要支付额外的服务器费用。此外，还有宣传费用，需要触达所有用户，并让他们购买并玩你的游戏。

8月20日，北京，《黑神话：悟空》正式发行。图/视觉中国

在《黑神话：悟空》这样的单机游戏中，最重要的目标是让所有可能知道这款游戏的用户都知道它，然后让其中尽可能多的用户产生购买欲望并完成购买。如果游戏在Steam或其他渠道发售，通常就有一个退款时间，比如两个小时。最好让用户玩了之后没有糟糕的体验，不选择退款，这样这笔钱就到了游戏公司那里。对于单机游戏来说，这可能比较重要。有些单机游戏可能不是为了单机销售，而是为了触发其他效果，比如慈善游戏或功能性游戏，它们可能有不同的目的。

单机游戏的营销策略主要是让用户形成购买潮流，进一步吸引未购买的用户购买，或让已购买的用户购买DLC或附加产品。当然，还要留有余地，赚到足够的钱来研发下一款游戏。但对于一些手游游戏厂商来说，这可能不是重点，他们可能更关注如何让用户长时间留在游戏里，并在游戏里设置各种付费点，让用户接触这些付费点后进行付费。

付费后，钱就会流入公司，公司继续维护社交状态。直到最近几年，中国用户才真正关注单机游戏体验。在此之前，或直到现在，全世界范围内，许多人玩游戏更像是玩一种社交产品的延伸。因此，我们的营收方式、赚钱方式和营销策略很多时候与社交产品的关系更密切。这也是为什么游戏和社交之间的联系如此紧密。

游戏第一重要的是玩法，其次是“世界观”

《黑神话：悟空》的成功是独一无二的。一开始它陷入了一些争议，大家对它并不完全看好。但随着后期持续工作，它的营销策略与前期相比有很大的不同。一般来说，公开的游戏视频最好展现一个让用户理解并想玩的“世界观”（注：特指游戏制作商为游戏虚拟世界进行的人为设定，包括但不限于文化背景、人物关系、角色动机），最好把核心玩法都展现出来。通常来说，一个游戏只有一个核心玩法，非常少见的游戏会以多个核心玩法作为卖点。

游戏有多个层次，“世界观”和玩法往往是两回事，它不是游戏内要考虑的优先级最高的内容。如果要讨论做一个什么样的游戏，玩法应该大于“世界观”。人们玩游戏时，说我体验了一段《西游记》的故事，但实际上他们体验的是一系列输入输出操作，眼睛看到的是图像的集合，耳朵听到的是声音的集合。声光画等等娱乐元素，构成了人的体验。

人们说他们经历了一段“世界观”的旅程，这与工业制造是分开的。如果要真正讨论这个，文学或电影更强调这一点。所以在我看来，玩法是最重要的。应该先确定玩法，然后找到合适的“世界观”来贴合玩法。

但是，《黑神话：悟空》的制作人或早期创作者，如杨奇老师，对美术或“世界观”的偏好很早就体现出来了。比如十年前光子工作室的《斗战神》，它是一个暗黑版的《西游记》故事。创始人对游戏玩法之外的“世界观”、美学和叙述内容有需求，而且已经围绕这个做了多年。

有的“世界观”成本很高，比如非洲某地的文化，之前关于它的游戏很少，美术作品也少。如果请大量美术来研发，可能要经过很多试错过程，才能找到合适的方式让整体美术表现一致。在这种情况下，不选择非洲文化是一个经济上的选择。

日本游戏《对马岛之魂》里的武士形象。图/《对马岛之魂》游戏画面

但现在中国没有这个问题，因为从事中国文化创作的人非常多。据我所知，一些外国美术院校甚至要求学生不要再提交与中国艺术相关的作业，因为中国留学生太多了。另一方面，要让用户一目了然地知道发生了什么。日本文化在这方面做得非常好，一听到武士和忍者，就知道是日本文化。但我们作为中国人，知道日本文化远不止这些，它还有一些深度和未体现的内容。

但长期以来，日本的文艺创作者和娱乐创作者并没有把那些深层次的内容展现出来。他们选择了一些世界上的人一看就知道的符号，这样的符号大大降低了观众的理解成本。别人一看就知道这是一个关于日本战国时期的游戏。又比如日本密宗里的手印，是从唐朝传过去的，但把它融入到忍者中，变成了忍者符号下的小符号。

但忍者和密宗的关系并不密切，这些娱乐创作者进行了符号的重组，重组后再销售，成本很低，美术成本低，观众理解成本低。这是一个现代商业化再造的行为。所以当用户说他在看一个什么样的故事、“世界观”是什么样的时候，背后就是这个“世界观”、体验是被研发者精心制造的，包括各种符号类型的体验，以及它们在用户脑中触发的各种效果。

《黑神话：悟空》是我们学习了很多年之后的结果。现在世界上卖游戏和消费游戏最多的几个国家，从语言来看，就是汉语、日语、英语。做任何游戏最好是汉语、日语、英语翻译。这样别人玩的时候至少能够理解发生了什么，这也说明这三个国家所产生的游戏和消费这些游戏的用户是非常多的。

《西游记》被《黑神话：悟空》压缩，卖出了博大精深的文化

关于游戏的文化输出，本质上是把文化打包成一种商品，这种商品让别人玩了之后产生快感，或者对它有一种诱惑的性质。在这种情况下，输出本质上应该构造一种诱惑的条件，应该展现的是让别人都喜欢上我们的文化。这不一定是要专注于文化中博大精深或崇高的一面，而是要改造一下，让它变得不那么博大精深，然后把里头好的、当代人喜欢的东西雕琢一下销售出去。

一个原本的作品被向不同的方向压缩之后，玩了这一串10个作品，可能你也把《西游记》了解得差不多了。《黑神话：悟空》教给我们的是如何把博大精深的文化卖出去。

而日本的销售方式和我们还不一样，它是完全抛弃它原有的那些东西，然后再重造一个它认为当代合适的内容。

比如日本忍者做手印的案例。按理来说，如果手印属于唐密，手印得到的结果不应该直接导向一些忍术，比如影分身或者水遁、火遁。它重新改造了密宗的手法，让它看起来很像是一种简易版的西方世界的魔咒。

日本的改造把信息压缩成另一种状态。这一点上，《黑神话：悟空》还是有所超越它们的。

严格来说，当代娱乐业属于当代工业的一部分，没有任何文化在工业面前存在优势和劣势。什么文化都能改装，都能销售出去，工业是客观的。但娱乐业里包含了大量的艺术的成分，让一个北美的人去做一个非洲的故事，他可能只能做出《黑豹》那种状态。

但我想说非洲人所理解的文化可能和《黑豹》是有差距的，它可能是站在另一个人的视角来写这个东西了，就不太对。你找一个不熟悉这种文化的人来做，信息会被严格压缩到一个只有那个外人能理解的程度。

3A游戏制作为什么很难

3A游戏难制作的难点之一是在技术上追求巅峰，这导致没有办法让所有的用户都玩到，因为很多用户的手机很差。有些用户是视障人士，有些用户有特殊忌讳也得照顾到，比如最近有一款游戏，里头有好多蜘蛛，用户非常恶心，里面的蜘蛛可以一键变为龙虾，这就相当于在苹果、安卓之外，再来一个新的版本，但在高压之下生产能力弱的公司会经常出错。

另一个难点就难在用户的期待，用户机子的水平和最终产出内容的存在张力，里面包含的所有问题都是它的难点，解决这些东西，就会带动所有游戏产业的发展。

比如针对不同机型的优化，就有专门公司在做，收费很贵。但即便如此，游戏公司也会捏着鼻子去花这笔钱，因为这个太耗程序员了，程序员会非常累，非常痛苦。这类游戏产业可能大家都没听说过，比如说把破损的美术素材的三角面补全，针对不同机型、不同语言来优化，汉语非常短，当你翻译成英语，长度就变成两倍。再翻译成印尼语的时候会再乘两倍，如果要把一款汉语游戏卖到印尼去，对话框会被撑爆。

自己如果再做的话，还要再做一个印尼版的吗？很多游戏的对话框长度是写死的，在这个情况下，你需要很多人来帮助把一款游戏做成，这个过程就带动了游戏产业的所有类型的发展。

最早的游戏都是单机游戏，但是有了网游之后，赚钱期望是远超于单机游戏的。坦率来讲，单机游戏的商业模式在全世界范围内在萎缩，很多游戏它本身真的不太像单机游戏，有一些有多人对战DLC，比如COD，单独的内容是一段很短小精悍的电影般的体验。

卖一段体验，连一堆网游，所以单机游戏、手游、网游差别也没有那么大，但游戏永远都有例外，比如《堡垒之夜》就是一个网游，但它可以在手机、PC多端互通，它到底是什么游戏呢？

单机游戏的商业模式就是，尽可能地按份卖，卖出去就是一个，卖的copy最多就OK了。或者说单价高一点，后面再卖点DLC。

从2003年的《斗战神》到《黑神话：悟空》之间有很多年，据我所知，游戏科学之前做了几款游戏，有一些是赚钱的手游，也有不是的，但是他们不满足，还是想做3A，这个游戏的IP一直在，开发者对于IP的忠诚度非常高，会有这么一个情况，所以他会反复地沿着这个继续做下去。

《黑神话：悟空》的出现速度过快，是符合中国国情的

中国出现3A游戏不能说很慢，甚至可以说有点快了。2016年之前中国用户普遍喜欢花钱买数值。仅仅8年以后就出现3A游戏标杆，《黑神话：悟空》的出现在我看来速度是很快的。情况令人欣喜，相当于中国用户的审美水平速度提高非常快。

现在有很多游戏公司在出海，比如印度或者印尼，他们对于game的理解，要么是21世纪初iPhone里头的Dodo jump，跳来跳去的休闲横版过关，或者是往一个垃圾桶里扔纸团的那种非常简单的小游戏，要不然就是纸牌类，poker game，这种品类在南亚往往有赌博的含义，但不全是。中国作为发展中国家，游戏审美水平可比一般意义上的发展中国家高多了，你现在跟一个中国人说游戏，他不会理解成那种简单的小游戏或者是赌博类的。

3A游戏，所有东西都是为这一个部件服务，有点像那个巨型客机，首先得有人愿意生产，其次得有人愿意花钱让它生产，这些条件齐备才可能出现3A游戏。从这个角度来说，《黑神话：悟空》的胆子很大，敢赌，是大英雄。

我觉得《黑神话：悟空》DLC肯定是会有的，但是续作还会不会是它就有点难说，然后决定性因素应该出现在玩家这一侧，从生产这一侧来说，销售额很高，意味着击穿了盘内用户，原来不玩游戏的用户也进来了。公司可能会考虑游戏的潜力还没有完全这个耗尽。如果再做一个内容，有可能会让产品再卖出一个更高的价格。比如说大家清楚的《暗黑破坏神》系列往往都是DLC，会远远强于原来的本体。