深度｜请来Phoebe Philo徒弟，上海滩能重返主流奢侈品市场吗？

作者 | Drizzie、陈汇妍

再次沉寂了一年的上海滩发布新手袋，这也是该品牌颠沛流离后的又一次重新出发。

据品牌介绍，Fortune Cookie是在西方国家常见的亚洲风味脆饼零食，掰开后内含幸运箴言纸条。作为西方当代社会常见的东方智慧符号，Fortune Cookie是文化融合的标志。

Yuni Ahn最著名的身份是Celine前设计总监

此次与上海滩的合作也是Yuni Ahn在离开Maison Kitsuné之后的首个动向。今年五月，上海滩宣布与Yuni Ahn合作，独家联名推出Yuni Ahn for ShanghaiTang 2021 早秋系列。品牌大片顺应当下新中式趋势，由名模张丽娜出境，摄影师曾无拍摄。

值得关注的是，Yuni Ahn并没有与上海滩签订长期创意总监合约，而以短期联名系列开启合作，反映了合作双方的谨慎。品牌此前长期处于创意总监空缺或过渡的状态中，上一任创意总监邓爱嘉Victoria Tang-Owen于2020年11月离任，任职仅一年。更早以前，上海滩原创意总监Raffaele Borriello于2017年在巴黎突然病逝。

尽管此前Yuni Ahn习惯了低调作风，不过此次上海滩依然对这名设计师进行精心宣传。伴随早秋系列发布，今年6月底上海滩还在新天地举办了一场主题为“上海滩 爱上 上海滩”的品牌展。展览囊括了Yuni Ahn for Shanghai Tang 2021早秋联名系列、中式高定婚嫁系列、传统手工编织区和定制唐装系列。

图为Yuni Ahn For Shanghai Tang

此次上海滩加强了数字营销力度，不仅推出了Yuni Ahn For Shanghai Tang微信小程序店铺，还邀请新生代明星和时尚博主合作演绎该系列，与早秋系列以及展览相关的帖文平均阅读量超过1万。

不过在1995年，邓永锵就把上海滩大部分股权以1.2亿港元出售给南非鲁伯特家族，只担任董事。卡地亚母公司历峰集团随后于1998年、2008年先后两次完成对上海滩全部股权的收购，并通过扩充配饰、家居等产品线，以及在海外开店等方式，对其进行深度改革，使得上海滩逐渐发展成为一个生活方式品牌。

2017年，上海滩迎来史上最动荡且最艰难的时期。2017年7月，历峰集团宣布把上海滩出售给邓永锵的好友、意大利服饰制造商A．Moda董事长Alessandro Bastagli，随后品牌原创意总监Raffaele Borriello于同月在巴黎死于手术并发症，次月邓永锵在英国伦敦病逝，享年63岁。

既有家族传承的背景，也有足够丰富的相关经验，邓爱嘉本应是领导上海滩的最佳人选

然而去年上海滩原首席执行官Maurizio de Gaperis和邓爱嘉先后离任都侧面显示出品牌的不稳定。Maurizio de Gaperis还透露上海滩目前由云月投资Lunar Capital控股，另一传闻中的投资人为澳希亚董事陈丹霞。陈丹霞是澳希亚集团的董事，同时担任高姿化妆品董事长、立白集团董事，前年1月曾在澳希亚共创大会上透露投资了上海滩。

如今上海滩再次回到起点。在经历了投资人、商业掌舵者和创意总监多轮更替的动荡历史后，上海滩面临着严重的身份危机。

时至今日，Yuni Ahn的助阵依然不会对解决这一身份危机带来明显帮助。

况且新中式风格的赛道也日益拥挤，竞争对手纷纷涌现。

在Phoebe Philo退隐的几年中，旧Céline风格为市场提供了巨大缝隙。

希望踩中这些知识分子及职场女性消费者的品牌在Phoebe Philo离开Céline后短短三四年内纷纷崛起。从轻奢定位的Totême到价格令人望而却步的The Row，以及低调发展壮大的Lemaire和Jil Sander，消费者们在高级基本款上的选择越来越多。

Phoebe Philo隐退后，曾经的Celine忠实消费者正流向风格类似的品牌

而在这些承接了Old Céline忠实消费者的品牌中，背后的幕后设计团队不少同Yuni Ahn一样，来自于Phoebe Philo曾经带领Chloé和Celine团队。这些Phoebe Philo光环背后的设计师不仅将她的设计理念延伸到了时装界的各个角落，也开始走到台前被更多人认识。

Bottega Veneta的现任创意总监Daniel Lee毫不避讳其作品中的旧Céline风格印记。Daniel Lee继承了Phoebe Philo的极简主义理念，最大程度满足了一些旧Celine忠实消费者的替代需求。凭借爆款矩阵和清晰的风格，Daniel Lee带领品牌快速实现形象革新和业绩翻身，他从出道到巅峰只用了8个月，而Bottega Veneta也几乎复刻了Gucci的成功神话，成为最受年轻消费者欢迎的奢侈品牌。

Phoebe Philo的手下大多继承了她在Céline时期打造爆款手袋的能力。无论是Daniel Lee为Bottega Veneta推出的那些爆款手袋，还是Johnny Coca在Mulberry做出的突出成绩，手袋由于较高的利润一向被奢侈品牌视为现金牛，同时手袋通常也是能最先被消费者记住的标志性产品，因此众多品牌的翻身皆从爆款手包开始，创意总监也需要凭借包袋站稳脚跟，进而撬动品牌的翻身。

此次Yuni Ahn for ShanghaiTang的系列同样主打手袋品类，共推出10款不同造型、颜色、大小的手袋，展现出Yuni Ahn在手袋设计方面的实力。不同于上海滩前任创意总监和其他品牌在转型时对品牌logo的过度关注，最新Fortune Cookie反而有望以弱化logo、强化廓形的方式争取到一批新的年轻消费者，让他们尝试首次购买上海滩产品。

今年7月，从Celine离职三年半的设计师Phoebe Philo发布声明，宣布将在全球最大奢侈品集团LVMH的支持下推出个人品牌，这意味着新品牌的运营和管理都会由Phoebe Philo全权负责，整体产品定位会延续Phoebe Philo对卓越品质的坚持。

尽管这意味着竞争更加激烈，但Bottega Veneta如今的出色业绩以及Phoebe Philo的回归普遍让业界认为，高级极简主义的市场红利仍然存在。

新中式和极简市场都仍有潜力，但上海滩能否乘上快车，取决于品牌究竟创造哪一个记忆点。