泰国是亚洲奢侈品市场的后起之秀吗？

图片来源：巴黎世家

沃伦·作者 |盛玉红

编辑|潘一玲

近日，法国奢侈品牌Balenciaga宣布任命24岁的泰国人明星Krit Amnuaydechkorn（简称PP Krit）和法国女演员Isabelle于佩尔（Isabelle Huppert）为品牌大使。这是Balenciaga 100多年历史上首次任命品牌大使。尽管该品牌曾与明星合作过，包括妮可·基德曼、杜阿·利帕、贾斯汀·比伯等，但从未签署过直接合约。

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根据Balenciaga的说法，二人的创意作品、价值观和生活方式与现代Balenciaga哲学不谋而合。

法国老牌演员Isabelle·于佩尔 (Isabelle Huppert) 担任代言角色并不奇怪，他曾多次走上巴黎世家 (Balenciaga) 的T台，并出现在品牌广告中。在50年的职业生涯中，Isabelle还获得了包括金球奖、戛纳电影节最佳女主角奖等荣誉，这非常符合人们对巴黎世家作为代言人的传统印象。最佳时装屋。历史悠久。

PP Krit的任命令人耳目一新。 2020年，PP Krit出演电视剧《以你的心诠释我的爱》。随着这部电视剧在泰国和海外迅速走红，PP Krit 和搭档 Billkin 也变得非常受欢迎。 PP Krit 目前在 Instagram 上拥有 390 万粉丝。

PP Krit 目前在 Instagram 上拥有 390 万粉丝。图片来源：PP Krit

Balenciaga被任命为品牌大使，将人们的注意力引向了泰国奢侈品市场。长期以来，中国、日本等地是亚洲奢侈品市场的主要消费者。不过，泰国作为一个相对较小的市场，近年来开始吸引越来越多奢侈品牌的关注。在世界经济消费模式发生巨变的时代，它已成为奢侈品牌发展的新焦点。这个以前看似被忽视的市场是如何成为奢侈品行业的后起之秀的？

购买奢侈品

受青睐的新市场

旅游胜地、宗教国家、王室争议……对泰国的印象往往是由这些关键词组成。然而，奢侈时尚界正在注意到这个新兴市场，他们在泰国的野心正在逐渐显现。泰国作为东南亚第二大经济体，在奢侈品行业正逐渐崛起。 2022年，泰国将成为东南亚时尚奢侈品牌最活跃的三个地区，仅次于新加坡，将吸引众多奢侈品牌建立并进行更深层次的合作。

选择代言人和品牌大使是奢侈品牌向市场消费者传达信息的一种方式。借助代言人，品牌可以迅速缩小与当地消费者的差距。奢侈品牌经常与泰国明星签约，这无疑向泰国消费者传递出品牌重视当地市场的信息。

在Balenciaga之前，不少品牌就将分支机构延伸到了泰国明星。早在 2020 年，Celine 就宣布韩国组合 Blackpink 的泰国成员 Lisa 为首位全球代言人。去年8月，泰国演员兼歌手Bright Vachirawit成为英国奢侈品牌Burberry的全球大使，这是第一位来自南亚太地区的品牌大使。一月，Prada 宣布演员 Metawin Opas-iamkajorn 将成为其在泰国的首位品牌大使。 6 月，Dior 还宣布两位演员 Phakphum Romsaithong（Mile）和 Nattawin Wattanagitiphat（Apo）担任泰国品牌大使。

早在 2020 年，Celine 就宣布韩国组合 Blackpink 的泰国成员 Lisa 为首位全球代言人。去年8月，泰国演员兼歌手Bright Vachirawit成为英国奢侈品牌Burberry的全球大使，这是第一位来自南亚太地区的品牌大使。照片：Celine/Burberry

与此同时，品牌也开始加速在泰国新兴市场的业务布局，动作频频。作为最早进入泰国市场的奢侈品牌之一，路易威登涉足该国近40年，已在泰国开设了6家专卖店。在开拓疆土的过程中，路易威登开始与当地市场进行更深层次的合作。去年六月，路易威登选择曼谷作为向已故创意总监 Virgil Abloh 致敬的一站。他举办了由 Virgil Abloh 设计的最后一场时装秀，并与泰国电影制作人 Sivaroj Kongsakul 合作制作了一部创意短片。 。

去年六月，路易威登选择曼谷作为其中一站，向已故创意总监维吉尔·阿布洛 (Virgil Abloh) 致敬，维吉尔·阿布洛 (Virgil Abloh) 在这里设计了他的最后一场时装秀。照片来源：Vogue

目前在泰国拥有7家门店的香奈儿，2018年首次在曼谷举办早春时装秀。次年，香奈儿在泰国消费者百强品牌中排名第四，其中包括古驰、奢侈品牌等比如路易威登和迪奥。

目前在泰国拥有7家门店的香奈儿，2018年首次在曼谷举办早春时装秀。图片来源：Vogue

为了加强疫情期间与消费者的情感联系，Louis Vuitton、Chanel等奢侈品牌在Line通讯软件上开设了官方账号，向泰国消费者传递和销售产品信息。该系列产品由韩国 NHN 集团的日本子公司 NHN Japan 推出。泰国月活跃用户超过4700万，已成为仅次于日本的第二大市场。

泰国不断升级的高端购物中心也是吸引奢侈品牌的重要因素。以泰国最大的商业区 OneSiam 为例。 Siam Piwat集团先后开发了Siam Discovery、Siam Paragon、Siam Center和ICONSIAM购物中心，从国际奢侈品牌Hermès、Chanel、Burberry到Comme。 des Garcons、Issey Miyake、Hajime Sorayama 和 KAWS 的展览都在这个商业区举办。 2020年，泰国开设了首个奢侈品奥特莱斯项目——曼谷Siam Premium Outlet。

2020年，泰国开设了首个奢侈品奥特莱斯项目——曼谷Siam Premium Outlet。图片来源：LIGMAN

与此同时，泰国奢侈品消费能力近年来持续提升。去年7月，泰国因疫情取消了旅行限制，当地豪华购物中心重新开放人流。据 BoF 观察，每个周末，ICOMSIAM 等高端商场的 Gucci、Hermès 和 Balenciaga 专卖店外都会排起长队。Siam Piwat Group 的一份报告称，随着当地奢侈品消费的激增，一些奢侈品牌在泰国经历了快速增长，并计划将购物中心的门店面积扩大一倍。

据 BoF 观察，每个周末，ICOMSIAM 等高端商场的 Gucci、Hermès 和 Balenciaga 专卖店外都会排起长队。图片来源：贝诺

为什么选择泰国？

泰国奢侈品行业的发展遇到了怎样的天时、地利、人和？

首先，奢侈品行业越来越依赖亚洲消费者。贝恩咨询公司预计，到2025年，亚洲市场的消费将占全球奢侈品市场的50%以上。其中，中国和日本长期以来一直是亚洲奢侈品消费最大的两个国家。

但由于受疫情影响经济环境不稳定，奢侈品牌意识到不能仅仅依靠现有的核心消费市场来提升业绩。为增强抗风险能力，亟待打造新型、多元化市场。第一太平戴维斯指出，东南亚是奢侈品发展新兴市场的自然选择，其中泰国的表现尤为突出。据Statista预测，2023年泰国奢侈品市场价值将达到46亿美元，到2027年复合年增长率为5.6%，其中时尚奢侈品市场将在2023年达到19.4亿美元。

泰国位于东南亚中南半岛中部，是东西方文化的交汇处。低廉的物价、成熟的服务体系以及当地的人文风情等因素一直让泰国成为热门的旅游目的地，旅游业也是泰国经济的重要支柱。疫情爆发前，泰国约20%的GDP来自旅游业。 2022年泰国国际游客人数达到1115万人次，显着高于2021年的43万人次。

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旅游业的繁荣促进了奢侈品消费行为。 Siam Piwat集团董事长Mayuree Chaipromprasith强调，泰国作为国际旅游目的地，看到了奢侈品领域的巨大机遇，并将泰国视为亚洲的重点目标市场。 2022年，国际奢侈品牌在暹罗百丽宫购物中心的平均收入同比增长50%，比2020年增长四倍。

与此同时，疫情也促进了泰国奢侈品购物习惯的增长。品牌管理机构LBB Asia经理Fabienne Pellegrin表示，当地高净值人群持续增长，更多奢侈品消费者因疫情选择留在泰国。泰国展示了奢侈品的发展前景，鼓励品牌继续开发和投资该市场。 。欧睿国际的一份报告显示，今年泰国整个奢侈品市场的销售额预计将超过疫情前的水平。

近年来，泰国资本大举进军奢侈品行业，并积极拓展海外市场，让业界看到了实力。 2022年，泰国Central Group和奥地利Signa Holding宣布将以40亿英镑收购英国奢侈品零售商Selfridges Group。此次交易包括Selfridges百货公司、电商平台以及荷兰百货公司De Bijenkorf等项目。 Central集团透露，计划五年内投资近13亿欧元用于开设门店、开发电商平台等，进一步拓展欧洲业务。

2022年，泰国Central Group和奥地利Signa Holding宣布将以40亿英镑收购英国奢侈品零售商Selfridges Group。图片来源：中央集团

尚泰集团在亚洲市场拥有众多高端购物中心，并逐渐开始向全球扩张。 2011年，尚泰集团以2.05亿欧元收购了意大利奢侈品店La Rinascente SpA。 2013年，该集团收购了丹麦最古老的百货公司Illum。 2015年，尚泰集团收购了德国KaDaWe旗下三家奢侈品百货公司的多数股权。 2017年，该集团与中国电子商务公司京东签署了5亿美元的协议，并成立了一家合资企业，以发展电子商务。

2011年，尚泰集团以2.05亿欧元收购了意大利奢侈品店La Rinascente SpA。图片来源：中央集团

市场的崛起需要经济基础和上层建筑的同步配合。近年来，泰国逐渐发展和成熟的娱乐业极大地促进了泰国流行文化在年轻人中的传播，成为吸引奢侈品牌开拓市场的软实力。

在流量为王的时代，奢侈品牌明白，抓住年轻人就意味着抓住销量。以巴黎世家 (Balenciaga) 的公告为例，此次 PP Krit 担任其品牌大使。这条微博获得了5万个点赞和2万条评论，远高于品牌账号的平均互动次数，反映出它在年轻人中的受欢迎程度。 。

以巴黎世家 (Balenciaga) 的公告为例，此次 PP Krit 担任其品牌大使。这条微博获得了5万个点赞和2万条评论，远高于品牌账号的平均互动次数，反映出它在年轻人中的受欢迎程度。 。图片来源：巴黎世家

泰国社交媒体专家Yanin Sawartsoot表示，以PP Kri为代表的这些泰国年轻人明星很好地代表了流行文化、性别流动性以及其他影响泰国Z世代年轻人的因素。他强调，泰国奢侈品消费仍有很大增长空间。明星、博主等名人对泰国消费者的购买行为影响很大。

泰国奢侈品消费者的消费能力日趋强劲。时尚媒体平台Luxus Plus创始人克莱尔·多默格(Claire Domergue)指出，千禧一代是泰国奢侈品的主要消费者。他们了解时尚和最新潮流，具有较高的消费主义水平，也非常关注可持续时尚和多样性等热门话题。亚宁还指出，疫情过后，泰国的奢侈品二手转售市场也会扩大，很多奢侈品转售平台都会利用名人照片来增加销量。

伦敦艺术大学的泰国学生Mydear Suwannarat在接受采访时告诉我们，泰国奢侈品消费者会为了社会地位而购买奢侈品。他们相信经典的香奈儿手袋给了他们更高的地位。有些人甚至在网上购买。租赁豪华手袋和旅行配饰。 Mydear 每周至少购买一次奢侈品。他指出，Loro Piana、Goyard等老牌品牌很受泰国消费者欢迎。泰国人经常通过 Instagram 和 Line 从海外商店以两倍或三倍的价格预订。 Goyard，有些人甚至飞往新加坡购物。

伦敦艺术大学的泰国学生Mydear Suwannarat在接受采访时告诉我们，泰国奢侈品消费者会为了社会地位而购买奢侈品，并认为拥有经典的香奈儿手袋可以让他们获得更高的地位。图片来源：Mydear Suwannarat

不仅是泰国，还有东南亚市场

它将成为奢侈品行业的新目的地

除了泰国，欧洲奢侈品牌也将目光投向整个东南亚市场。Dior此前曾在越南胡志明市和印度尼西亚巴厘岛举办过活动，而Burberry则在新加坡举办过快闪店巡演。

Burberry 在新加坡举办了快闪店巡演。图片来源：巴宝莉

马来西亚吉隆坡Pavilion Mall透露，奢侈品牌整体销售额已超过疫情前水平，奢侈品牌举办了更多私人小型活动，以确保更好地与当地消费者互动。印度尼西亚信实工业集团计划今年开设一家大型奢侈品购物中心 Jio World Plaza，该购物中心将入驻路易威登 (Louis Vuitton) 和古驰 (Gucci) 等品牌。高端旅游零售商DFS集团也在巴厘岛重新开设了旗舰店。

印度尼西亚信实工业集团计划今年开设大型豪华购物中心 Jio World Plaza。图片来源：ArtDependence

今年，越南推出了路易威登、迪奥和蒂芙尼等奢侈品牌。第一太平戴维斯指出，东南亚市场的经济增长趋势、富裕人口的增长以及年轻中产阶级对奢侈品的日益偏好。

路易威登进入越南 图片来源：Louis Vuitton

然而，开拓新兴市场对于奢侈品行业来说挑战巨大。东南亚各国的消费习惯因地区而异。品牌需要单独审视每个市场并评估开发新市场的成本。同时，奢侈品牌需要估算每个国家消费者的消费习惯，确定当地消费者的国内和国外消费比例，并准确预测投资比例，以便更好地与顾客沟通。

回顾Balenciaga在泰国选择明星，我们可以看到，新兴市场的发展基本上是奢侈品市场领导者在不稳定的经济背景下努力将篮子里的鸡蛋分开的自救工具。