数字化时代，药企如何做出现象级营销？

刘丁说，自己是个“典型的理工男”，做事投入专注，爱拿数据说话。

他起先是学理工的，毕业后，零零总总做过不少与专业服务、咨询相关的职业，2010年，才一头“扎”进了医药领域的咨询服务。

他见证了医药企业近年来在中国业务模式的转型，那是“从传统的、以销售与营销团队线下驱动为主的业务模式，逐渐尝试数字化营销、多渠道营销”。

“很有意思。”他这样评价在外人看来略显缺乏创意的医药行业，“传统上，如果我们把所有行业分成2B的业务和2C的业务的话，医药行业其实很特殊，正好在中间，它有相当的客户数量，没有办法一对一服务，但又同快消行业那些动辄千万百万的目标客户数没法比。”

医药行业的营销模式也兼有2B和2C的特点，需要广覆盖，同时也要悉心择选和服务这些目标客户。那么，在IMS health中国区技术应用与业务转型总监眼里，一家药企该如何在数字化时代实现现象级营销？

《医学界》：据您了解，医药领域的营销模式经历过怎样的变革？

刘丁：药企在数字时代的多渠道营销历史其实不长。2012年之前，中国药企的营销模式每隔一段时间就会有一个“热词”出现，2012年之前，最流行的是CLM（闭环式市场营销），2012年，这个词逐渐被另一个词盖过风头——MCM（多渠道营销），它具备3个特点：闭环、个性化和渠道集成。

但是到2014年发现一些新问题，就是流量问题，当时有一个药企做微信号，每天的阅读量是100多，他们CEO开玩笑地讲，这100多阅读量里估计有5、60是他们自己的员工，我们当时就跟很多药厂做了很多事情，比如用户招募、地推等等。

到了2015年，新的问题又来了，渠道的粘性怎么保持？

当时大家想了很多，比如要有客户旅程（Journey）的设计，要有内容战略，要有业务流程的集成，之前我们说集成只是渠道的集成，但是后面我们觉得公司内部业务流程要有集成，比如说，如果市场部发现某个医生对推送的内容很关注，打开率很高，那是不是应该安排一个代表去面对面拜访一下？这就是把市场部的流程和销售的流程集成在一起。

从15年底到16年，我们发现又有新的一些挑战，就是数据，大家开始说，我做了4、5年的渠道了，也积攒了一些数据了，这些数据是不是可以产生一些业务价值（insights）？所以现在大家都在做大数据、数据挖掘的探索，其中用到了很多前沿的技术，比如各种高级统计模型（advanced analytics）、机器学习等等。

《医学界》：经历了这些变革，您怎么评价目前这个阶段？医药企业应当如何把握当下？

刘丁：客观来讲，我觉得自己没有资格去建议药企怎么把握趋势。我只能从我的角度出发，谈谈我觉得比较合适的路径：

第一，坚定地利用数字渠道，

第二，合理规划你的数字渠道，

第三，数据价值的挖掘。

所谓坚定地利用数字渠道，就是传统上没有的实践，我们要积极的探索，我经常觉得数字化的东西没有小打小闹，要么就勇敢的投入，否则不会有效果，只会浪费投资；第二步，所谓规划数字渠道，就是不能闭着眼狂奔，而要去探索一些方法论，合理地、科学地、用数据驱动的方式去规划。在这个阶段，我们看到很多药企从快消行业引进人才，毕竟在科学地制定方法论方面，快消行业比制药行业走得稍微超前那么两步。

至于怎么用数据去驱动销售行为、驱动业务、驱动战略，在传统的时代，制定战略有很成熟的方法论，但在数字化时代没有成熟和既定的方法论；传统时代，企业可以有一个3年战略、5年战略，数字时代不是这样的，数字时代的战略是快速启动，先把第一步迈出去，然后快速迭代，快速校正我们的方向，我觉得是这样的一种方式。

《医学界》：您好像很喜欢拿医药行业和快消行业营销做对比，您觉得这两个行业各有什么特点？

刘丁：其实我始终觉得制药行业有制药行业的特点，我们的产品是人命关天的，跟薯片、项链不一样，从这一点上来说，药品宣传的内容、宣传的方式，永远不可能跟快销行业一样。

但是我们可以做到的是看快消行业的宣传中有哪些元素，是我们可以去吸取的，比如结合热点话题去做宣传，比如如何利用社交与UGC（用户产生的内容）去做营销，比如能不能让宣传从单一化变成个性化。

通常制药行业做营销推广，key message（关键信息）一年换一次、几个季度换一次，那么我们能不能根据热点话题去做一些个性化的内容（content）？比如结合病例、个人体验做一些故事化的推广和宣传？当然，这样的内容制作相比传统药企的营销内容会是完全不一样的，我们会面临运营方式、流程，甚至合规等等各方面的问题需要去突破。

归根结底，我们的产品跟快销产品不一样，所以我们讲产品的方式不一样，但是这些元素，热点话题、场景与传播、生动的描述、跟先进技术的结合等等，我们是可以借鉴的。

《医学界》：您觉得医药行业在向着快消行业营销风格转型的过程中，有哪些阻碍？

刘丁：我始终觉得制药企业现在营销转型最大的阻碍有两点，一是企业的组织结构，二是目前的运营制度与流程，比如合规等等。

我自己觉得，人类接受信息的方式其实在往一个方向变化，变得越来越数字化、碎片化、社交化。药品营销本身可能不会有病毒传播，但营销模式可以，数字化和技术的发展是任何行业门槛、行业特征都阻挡不了的，他们最终会在这个行业引起革命性的变化。但要等到我们真正去设立有效的组织结构，把责任权利清晰地集中在一个部门头上，价值观、思维方式到位了，数字化才能起作用。

《医学界》：说到组织架构，很多药企可能优先关心，做数字化多渠道营销，哪些业务适合自己做，哪些适合和第三方合作？

刘丁：对，经常会有客户跟我们聊这个话题。我自己的看法是这样的，对于那些跟产品特征、业务模式特征无关的事情，完全可以放到第三方平台上去做，比如一些医生教育、患者教育的事，第三方平台有流量、有医生资源，你干嘛非要自己搭一个网站去做？

但有一些东西是跟他的品牌特性相关的，这些事恐怕自己做更合适一些，一是方便他们收集数据，二是能帮他们树立品牌，甚至能给他们在未来创造新的业务模式。

《医学界》：您对药企营销的未来有什么期待？

刘丁：我们现在做的事情和快消行业越来越逼近了，我的感觉是2017、18年会处于一个临界值，这两年如果大家再玩不出点名堂的话，可能就要到一个拐点，会出现质的变化，我不知道具体是什么变化，也许是业务模式的彻底改变，或者有一个外部“野蛮人”进来，这只是我自己的一个感觉。

另一个情况是，我们看到整个产业链在发生变化，正在从传统的线状的产业结构，也就是生产-营销-流通-终端的结构，向着一个网状的产业链发展，在网状的产业链里，有各种新的玩家，而且这些新的玩家之间很难讲谁是上游、谁是下游，它是一个网状的结构。那么在这个新的产业结构里边，药企的另一个新的核心竞争力在于谁能够“编织”这样的一个新的产业网，谁能够把所有这些玩家更有效的组织起来为客户服务，如果药企不能，那么可能会有一个“野蛮人”闯进来做这件事。

我对自己的未来没有太多规划，世界变得太快了，你根本想象不到一年以后会是什么样的，但我希望自己能看到这个行业拐点的到来。